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  母婴行业人群有何特征?3大垂直平台人群特性分析
  近日,秒针系统特别发布《母婴行业营销白皮书》,通过对月活Top3的母婴垂媒-亲宝宝、宝宝树、妈妈网的平台及人群特性进行分析,为品牌及媒体精准触达目标人群、提升营销价值提供参考。
  母婴产业一直是国民经济中非常重要的组成部分,母婴市场是如今最值得关注的消费市场之一,据相关数据显示,母婴消费市场总量在2020年预计将超过3万亿。
  在年轻家庭的消费中,关于孩子的支出在逐渐增加,同时年轻家庭对育儿的“品质”要求也越来越高,随着“90后”、“95后”已成为育儿核心群体,诸多新的特征与机遇正逐渐显露。
  作为宝爸宝妈的育儿必备,母婴垂媒是母婴品牌精准触达目标消费群的核心渠道,在社交种草,广告“软”化成常态的大背景下,凭借优质、专业的内容及相似人群的聚合,母婴垂媒用户粘性增加,营销价值也更加凸显。同时,母婴垂媒与用户构建的信任关系愈强,就愈能不断吸引母婴外的其他行业跨界合作,如美妆、教育等。
  头部母婴垂媒的用户群、平台调性、内容类型有何差异?
  人群基础画像,媒体及兴趣偏好有何特征?
  秒针系统通过对月活Top3的母婴垂媒-亲宝宝、宝宝树、妈妈网的平台及人群特性进行分析,秒针系统特别发布《母婴行业营销白皮书》,为品牌及媒体精准触达目标人群、提升营销价值提供参考。
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  头部母婴平台声量同比上涨25%,
  超8成为女性用户
  母婴垂媒上聚集了大批活跃的备孕、已孕、已育人群,从孕前做攻略、孕期打卡到孕后晒娃,这一人群每天都会产出大量内容并相互交流。2020年初疫情突发,人们花更多的时间在线上交流及购物,母婴垂媒的活跃度不断提升。
  据秒针系统SocialMaster数据,2020年1-7月,头部母婴垂媒的整体社交声量同比增加25%,3月社交热度达到上半年峰值,母婴人群的垂媒粘性较2019年进一步增加。
  活跃在母婴垂媒的人群有何特征呢?
  通过对近半年母婴垂媒广告点击人群进行研究,秒针系统云像数据发现,活跃人群中女性占比近85%,高中及以上学历超50%;年龄分布方面,年轻人作为生育大军,是主力人群,25-29岁占比近5成;使用的终端设备中,苹果约4成,OPPO、vivo、华为等随后;人群整体在中午13点、晚上22点更为活跃。
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  三大垂媒用户群各具特色,
  亲宝宝重品质、宝宝树重资讯、妈妈网重务实
  虽然母婴垂媒整体用户群以年轻妈妈为主,但在不同头部媒体之间,受平台定位、内容布局等影响,用户的基础特征、媒体及兴趣偏好、消费能力存在较大差别。
  云像数据显示,三大平台中,亲宝宝和妈妈网受众群以90/95后为主,更为年轻,两者20-29岁人群占比分别为71.9%和77.6%,相比之下,宝宝树用户年龄较为平均,20-29岁人群占比为61%。
  用户对三大平台的认知也存在较大差别,SocialMaster社交数据显示:亲宝宝被认为“环境纯净”“购买力强”,宝宝树是摄取前沿资讯的平台、相关话题多,妈妈网以居家生活为主,是务实的垂媒。
  另外,在人群触媒习惯及兴趣爱好上,三者差别也较为明显:
  亲宝宝:主要关注综合电商、音乐音频、汽车、餐饮美食、新闻资讯,媒体涉猎广泛,更易接受新鲜事物,爱好涵盖美妆个护、运动保健、汽车、休闲娱乐、教育和家居生活多个方面;
  宝宝树:常用资讯及工具类媒体,包括学习工具、应用游戏及知识百科等,爱好集中在美妆个护、生活购物、运动保健及资讯方面;
  妈妈网:相比之下,更偏好娱乐及在线阅读媒体,兴趣爱好聚焦运动保健、家居生活、服装配饰及休闲娱乐。
  由于基础属性、兴趣偏好不同,三大母婴垂媒用户群在母婴品类上的消费偏向也不同。整体而言,用户对奶粉、纸尿裤均较为关注。
  三大平台横向对比发现,亲宝宝用户在国产婴幼儿奶粉、进口婴幼儿奶粉、进口纸尿裤上的消费能力均表现突出。在宝宝树和妈妈网平台上,相较其他,用户均更关注进口婴幼儿奶粉和国产纸尿裤。
  育儿内容方面:
  ·亲宝宝:用户关注的内容主要是婴儿产品、带娃话题及孕期话题,用户认为亲宝宝平台整体讨论环境纯净、互动好,对平台信任感较高;
  ·宝宝树:以活动推广帖、带娃话题和孕期话题为主,用户偏好在广泛的内容中,筛选自己需要的育儿信息;
  ·妈妈网:以婴儿产品、孕期话题、活动推广帖为主,用户对生活化的话题较为关注。
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  母婴垂媒营销待升级,
  需着重把握三大核心要点
  母婴垂媒中,维系用户信任感,对于平台发展非常重要,品牌营销切勿过火。随着用户对社交种草提高警惕,对垂媒的信任及态度也在演变,他们的需求变得更复杂、更立体,品牌在营销方法上必须基于这种变化升级优化,更加精准化、关联化、品质化及社交化:
  精准化:要更高效触达符合品牌需求的用户
  关联化:输出的内容要更加符合用户需求和洞察;
  品质化:产品及创意素材要更有品质,口碑和品质是信任和转化的关键
  社交化:善用垂媒的社区属性,借用社交货币让用户自发传播。
  具体而言,要实现营销升级,秒针系统认为除了考虑品牌营销目标外,还要在以下三大沟通要素上下足功夫:
  母婴营销升级三大沟通要素
  标签锁定和人群圈选:利用精准的标签体系,锁定符合品牌调性和需求的人群,进行用户触达;
  传递内容价值:创作多维度沟通内容,给目标人群带来立体冲击,触达心智并引发共鸣,在不知不觉中形成记忆;
  打造影响力:善用社交裂变机制,满足目标用户爱分享的动机,形成更大影响力。

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