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    玩转小红书,这份民宿推广指南请收好!
    民宿,这种最早源自日本,利用当地民居等相关闲置资源,不超过4层的小型住宿设施,带给游客关于当地自然、文化与生活方式的真实体验,完美诠释了民宿有别于旅馆或饭店的特质,也许没有高级奢华的设施,但它能让人体验当地风情、感受民宿主人的热情与服务、并体验有别于以往的生活。
    同时,与景区捆绑紧密、相互促进的民宿,近两年来随着市场竞争的加剧,涌现出以“小猪短租”、“木鸟民宿”为代表的民宿品牌,逐渐从最大程度上发挥出自己的环境优势、使传播进一步趣味化,营造用户积极打卡的氛围以形成网红效应。
    由于前一阶段疫情的影响,旅游行业受限制,携带效应降低,客流量减少,民宿行业面临着极大的挑战,「想出门又不敢出门,守着美景却没有游客」,让不少民宿经营者们「望景兴叹」。然而随着疫情的逐渐缓和,旅游经济进入复苏阶段、国内旅游行业进入主消费市场、用户“住”“行”需求回笼。
    同时,民宿其实还有很多「延伸功能」在这一阶段得到了开发,比如下面所示的拍照打卡:
    ??图片源自:小红书
    以往,我们总是将民宿赋予「住」的单一功能,但是,我们忽略了一点——民宿之所以叫民宿,是因为其环境和日常环境相近,甚至更加优美,因此环境的优美程度是许多顾客选择民宿的一大标准。试想一下,出门在外旅游,想要用好看的照片吸引朋友圈的点赞,除了有过硬技术,还得有「只应天上有」的美景,那么这样的美景去哪里找?那么就是民宿。
    这也呼应了我们上文中提到的「网红效应」,如果说「打卡」是互联网生态下的新产物,那么「民宿打卡」就是5G时代的新潮流了。
    此外,住在「比家更舒服、比城市更自在」的民宿里,悠悠的喝一杯咖啡,和三五好友聊天嬉闹,没有作业、功课以及工作的压力和烦恼,还可以享受来自民宿主人的餐饮等生活服务,可以说是名正言顺的做起了「甩手掌柜」,享受着来自生活的美好。
    因此,民宿行业或许将会成为下一个风口,那么,想要尽快获得红利应该如何推广呢?下面一起来看。
    小红书APP是年轻人的生活方式平台,90%的用户在小红书了解品牌/商品信息;用户群体中,80%为女性用户、60%为iOS用户、60%为一二线城市用户、70%为90后用户,小红书的用户还有一个最显著的特征就是「崇尚精致生活、喜欢旅行、拍照和分享;年轻有消费力、审美水平较高」,这也给品牌创造了得天独厚的优势——「品牌可以通过内容&互动,传递品牌故事、建立用户联系」。
    小红书平台中,有大量侧重分享的旅游经验笔记,攻略、酒店民宿等信息高频出现,“旅游”关键词下笔记数量高达152W,贴合媒体属性。同时以下四大平台调性更是带来了极强的种草性,可以说,小红书是民宿行业获取新红利的绝佳平台!
    那么想要实现民宿行业在小红书从种草到拔草再到晒草的营销闭环,应该怎么玩呢?下面我们就从玩法和案例上一起来了解一下吧~
    1
    小红书民宿推广玩法
    在小红书上做民宿推广的核心在于,了解用户在民宿进行消费的目的是什么?即——吃喝玩住购,展开来说就是:
    1.吃: 为民宿做好5-10km内的美食攻略,尽可能多地涵盖一些创意小馆,攻略性质明显,收获自然粉丝,强势种草;
    2.喝: 打卡当地特色咖啡、奶茶店,以网红、火爆为重点,大幅度提高热度;
    3.玩: 旅行中,“去哪儿玩”、“哪儿好玩”是关键,针对民宿周边那些小众、有趣的游玩地点,发布细节精美、干货十足的笔记贴,高效引流!
    4.住: 针对“房型”、“服务”、“设计创意理念”、“优势”等角度进行软文植入,配上“立即预定”等小程序,一贴达成种草→转化;
    5.购: 随着“旅游经济”、“报复性消费”的热潮,当地值得买的【好物推荐贴】等笔记内容非常容易形成爆款文章。
    在上述基础上,结合小红书的广告资源,我们总结出以下玩法:
    1、信息流投放
    展现位置:信息流广告在小红书有着特定的广告位设置,发现页6起顺位+10递增(6、16、26…随机出现);
    投放建议:
    预算:建议800起/天;
    计划:保持3-4条笔记维持投放;
    地域:设置一二线城市及周边城市投放;
    时段:可集中于休息时间及下班时间投放;
    笔记:建议图片以民宿环境装修的美图为主,内容以打卡、拍照分享为主。瞬间能吸引用户点击冲动。
    优势:
    流量进入端口,用户自带消费意愿进行浏览、查询;引导用户自主搜索,提高检索量;帮助用户形成种草决策、占据消费者心智,为搜索页拔草引流。
    2、搜索投放
    展现位置:搜索投放在小红书有着特定的广告位设置,搜索页3起顺位+10递增(3、13、23…随机出现);
    投放建议:
    预算:建议800起/天;
    计划:保持3-4条笔记维持投放;
    地域:设置一二线城市及周边城市投放;
    时段:可集中于休息时间及下班时间投放;
    笔记:建议图片以民宿环境装修的美图为主,内容以打卡、拍照分享为主。瞬间能吸引用户点击冲动。
    优势:
    提供目标用户自主的搜索内容、提供带有消费决策用户具有参考价值内容;为发现页种草用户提供搜索拔草闭环、引导用户消费决策上升。
    下面我们也总结了一些民宿行业在小红书投放的笔记优化建议:
    在上图的笔记中,我们采用了以下方式进行笔记的优化:
    头图突出民宿全景图,依次由远及近展现细节、略带夸张风格笔记标题吸引用户注意、匹配民宿当地著名旅游景点,增强关联度。
    同样,在上图的笔记中,搭配使用Emoji表情提高笔记活力与可读性、增加对用户有用信息,降低流失率、参与当下热门相关话题提高自然流量分发等方法,影响用户消费决策、提高品牌影响力、带动用户转化提高ROI、拉高用户转换质量。
    那么这样的玩法又给民宿经营者带来了怎样的红利呢?我们先来看看来自中国日报网的叙述:
    民宿主“老胡”觉得在小红书上只发民宿宣传照太单一,在他不断的丰富下,目前其民宿的小红书内容有三个方向: “老胡”妻子的精美私房烘焙;“老胡”自己设计的原创木工手作和以他女儿“野宝”为形象的漫画创作。“老胡”把这些内容放在其民宿的场景下,打造了美宿、美食、美物的系列内容获得了良好的阅读和转化,仅仅一个多月的运营,多篇笔记都获得了数万的阅读,5月的订单,小红书渠道占了近15%。
    ??图片源自:中国日报网
    这样「打通种草、预订链路」的推广形式让小红书民宿5月GMV(成交总额)超去年全年总量,小红书作为内容社区也更有利于民宿主通过内容运营打造自有品牌。
    在策略上,我们「投放莫干山关键词、分享原生轰趴内容、@企业账号跳转主页、评论区置顶转换通路、企业账号配置预订功能、在线预订转换路径通畅」,并获得了以下的优质效果:
    点击率:9.94%(高于大盘水平3%)
    平均cpc:0.3-0.5元
    效果分析:
    1)注重笔记的质量和形式,更新测试的频率较勤;
    2)稳定两条优质笔记投放,继续提高内容产出频次,拉高笔记互动,提高粉丝活跃度。
    2
    案例分享
    某境外目的地旅游资源整合在线旅行平台:
    投放资源:搜索笔记样式
    投放策略:
    1)针对笔记内容,有针对性的选择搜索词进行投放,通过原生笔记种草的方式,获得大量用户的关注;
    2)素材上多用实地风景图,风格比较统一,以软性攻略内容为主,吸引用户的关注,进行领劵,参加活动;
    3)【强营销】+【抓痛点】打造高性价比、说走就走的轻旅行体验。
    营销目标:吸引种草高性价比境外旅行,并完成付费
    民宿主“老胡”说,他的民宿今年刚刚开业,希望能尽快在竞争激烈的当地民宿群中打出差异化和品牌。其企业号打造的美宿、美食、美物系列,许多内容无法在OTA平台呈现,但这些正构成了他的民宿的与众不同。小红书对新民宿打品牌帮助很大,这也正如“订单来了”负责人所说的,“小红书的订单用户也是内容生态的一部分,能够产生优质内容,帮助民宿主打造口碑和影响力,打造从内容到交易再到内容的闭环”。
    对于现代人来说,民宿独有的「休闲、放松、轻松、自在」等特性成为刚需,而随着疫情的逐渐好转,这样的刚需也会呈现爆发式增长的趋势,民宿经营者更应该把握时机,积极进行线上推广。

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