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    素材同质化严重,教育广告如何脱颖而出?行业投放分析
    由于受到延期复工的影响,部分中小企业采取裁员、减薪、转型等方式来应对高昂的运营成本带来一波失业潮,不少失业者选择暂缓求职,以学习充电、考证等方式来提升自身的职场竞争力,这一现象在教育行业广告投放中也得以窥见,职业技能培训、学历考试等成人教育广告主纷纷抓住机遇加大了投放力度。
    近日网易CEO丁磊建议将少儿编程纳入学业水平考试也引起了网友的热议,将在线教育又一次推到了舆论的风口浪尖。在后疫情时代,教育广告主应如何提前做好布局,在一众同质化严重的素材中脱颖而出,突出品牌特点并刺激用户转化呢?
    1
    教育培训广告投放概览
    1-2 学历考试、职业技能培训占大头
    整理教育培训各细分类型的广告,近3个月K12教育广告数占比呈下降趋势,学历考试、职业技能培训广告数占比有所上升。随着国内疫情的好转,兴趣辅导广告占比稍有增多。但相对的,由于国外疫情的蔓延,语言培训与出国留学则呈现出明显下滑趋势,收缩相关的广告预算。
    1-2 学历考试偏爱腾讯广告,职业技能培训倾向百度系
    整理近3个月教育培训各细分行业在五大重点流量平台(教育培训广告数TOP5平台)占比情况如下。从整体的行业分布上来看,职业技能培训、学历考试两大行业在五个平台的占比均较高,尤其是腾讯广告、巨量引擎、百度信息流三大头部平台。
    而从各细分行业来看,职业技能培训较倾向于投放在百度信息流、百度百青藤两大百度系平台。
    1-3 学历考试、职业培训、K12、兴趣辅导素材形式占比
    从4大重点类型的素材分布情况可以看出,教育行业整体还是以图片形式的广告素材为主,学历考试、兴趣辅导、职业技能培训的图片素材占比均超过70%。职业技能培训组图形式占比最高,约为其他三者的两倍;兴趣辅导、K12教育的视频及竖视频形式占比均相对较高。
    2
    品牌广告主&App投放概览
    2-1 K12教育缩减投放,成人教育加大力度
    从近3个月教育品牌广告数TOP5广告主的变动可以看出,K12教育品牌广告数排名下降明显,取而代之的是职业技能培训、学历考试等成人教育品牌霸占前排。
    随着疫情的好转,各地学校相继开学,K12教育难免流失部分流量。而本次疫情对经济也造成了不容忽视的影响,部分企业裁员,工作门槛提高,成人教育广告主也顺势加大了投放力度。
    2-2 成人教育品牌增长强势
    提取5月份教育品牌广告主广告数TOP5进一步分析,发现天普教育、盛世明德教育、升学教育三大成人教育广告主在近3个月广告数均呈上升趋势。K12广告主中,高途教育投放较为稳定,有道精品课呈明显下降趋势。
    2-3 5月教育App推广榜
    5月份教育培训类App广告数排行榜TOP10如下。
    3
    热门广告创意盘点
    3-1 职业技能培训广告创意分析
    1)热门广告文案盘点
    2)热门视频广告套路分析
    职业技能培训广告较多以情景剧模式进行展现,主要包含多人对话、单人口播、优势展示、有无证书对比等元素,围绕证书给生活/工作带来的益处植入证书含金量高、人才缺口大、报考门槛低等卖点。
    ① 提升生活质量类情景剧
    这类情景剧通常会展示同事考证前后的生活水平差异,例如开得起车买得起包,由另外没考证的同事“羡慕”一番后坦白是考证带来的高收入,接着植入该证书收入高、花费时间短、人才缺口大等卖点引导报名。
    ② 增强工作竞争力类情景剧
    素材展示了在人工智能时代,学会python能在面试中突显自身高效处理数据的优势,在同一场面试中胜过清华大学学历或回国留学生,最后由面试通过者口述python能高效分析信息、爬取文件、适合职场新人、课程低价等卖点引导报名。
    ③ 口播考证优势
    这类素材相对其他来说比较单调,由单人在一个固定场景下口述社会现状及考证的各种优势,通过切换镜头远近程度来加深用户的印象,便于直接切入卖点,强调拥有证书月薪高、考试题型简单等关键点吸引报考。
    ④ 仓库搬教材情景剧
    最后另一类素材则是展示众人搬教材的场景,对话中强调一大叠资料都是送给学员,最后引导用户点击下方链接领取,利用教材提高用户转化率。
    3-2 学历考试视频创意分析
    1)热门广告文案盘点
    2)热门视频广告套路分析
    学历考试视频广告整体着重围绕高学历给工作生活带来的变化,在宣传点上与职业技能考试类似,但学历考试的广告创意中较多出现个人逆袭题材。
    ① 提高学历逆袭人生类情景剧
    素材前半部分展示女主角成功后的工作生活状态,后半部分叙述她三年前还未自考时劳累又节俭的生活,前后形成鲜明对比,最后插入鼓励鸡汤“这座城市会承认每一个努力学习的你”,吸引用户留资。
    ② 人生阶段对比类情景剧
    素材通过展示两个一开始同等低学历的女生不同的人生历程,对比了有无参加自考学历的不同的发展路径,低学历的女生生活处处不顺甚至影响到下一代,而提升了学历的女生逐渐过得风生水起,引导用户通过参加学历考试扭转人生。
    ③ 高人指路类情景剧
    这类素材大多会先展示主角辛苦节俭的生活经历,为自己的低学历低收入感到无奈,中途遇到某位好人指点主角自考名校本科,植入基础差也能报考、老师总结知识点、每天30分钟、手机学习等卖点,最后引导点击屏幕下方了解详情。
    上述职业技能培训及学历考试广告合辑:
    3-3 兴趣辅导广告创意盘点
    1)热门广告文案盘点
    2)热门视频广告套路分析
    兴趣辅导类广告素材一般以展示学员作品为主,糕点烘焙、美术绘画、乐器弹奏等相对偏爱视频广告素材。
    ① 烘焙作品展示类
    素材开头先结合当下社会现状发出灵魂拷问,接着重点展示多种蛋糕、饼干、饮品作品,同时突出学校办学经验丰富、课程多样、设立奖学金等等多个卖点,吸引学员报名学习。
    ② 父母苦恼类情景剧
    素材先是展示了孩子不愿一个人练琴,父母无法给予指导,难以掌握孩子学习情况等多个痛点,继而介绍VIP陪练可根据孩子特点及进度订制陪练课程、老师1对1陪练等多个卖点,解决父母难题,吸引下载体验。
    ③ 妈妈口播推荐类
    这类素材较多出现在与低龄孩子有关的在线兴趣课或者科目辅导课中,具有代入感强、容易信服度较高等特点。该素材由妈妈进行口述推荐,展示自家孩子的作品或成绩,再引出孩子学得开心,父母不用操心等卖点打消家长顾虑。
    上述兴趣辅导广告合辑:
    3-4 K12教育
    1)热门广告文案盘点
    3)热门视频广告套路分析
    由于近期少儿编程类课程热度较高,以下重点分析少儿编程类热门视频广告创意。
    ① 教育误区剖析及解决方案
    开头明确点名12岁之前年龄段,吸引家长注意,再抛出“不培养这个能力以后成绩难提升”制造紧张感,接着讲解3个常见的家长教育孩子误区提升用户代入感,解答问题根源在于“孩子的底层逻辑”,最后植入编程课程卖点并突出5节入门课程即可提高孩子逻辑思维,以短期、低价等关键点吸引家长点击报名。
    ② 学编程前后对比类情景剧
    素材通过孩子学编程前后对待手机及功课的态度转变,直观地展示学习编程为孩子带来的好处,并将落地页植入到视频里滚动播放,同时在右屏突出388课程免费领、赠送学习大礼包等活动吸引用户填写表单。
    ③ 名人代言宣传片段引入
    具有名人背书的品牌一般会将名人代言宣传片段作为素材开头,吸引用户点击并建立信任感,增加用户对品牌的印象度,随后展示孩子们兴致勃勃学习的氛围、高端的教学环境及设备、与老师愉快的互动过程,吸引家长更进一步了解课程。
    上述少儿编程广告合辑:
    *以上相关广告素材来源于 App Growing 广告情报追踪,仅为研究分析所用,相关素材版权归原著者所有。
    从以上四大细分行业的热门广告素材来看,教育培训行业使用情景剧式广告的案例并不少见,且该类型广告较受欢迎。情景剧素材具有故事性强、吸引力大等特点,在还原场景、增强代入感方面相对更有优势,能直接触达甚至解决用户痛点,增加用户对视频广告的阅读时间。但情景剧素材要注意把握好故事节奏,避免前期铺垫过长而导致用户流失。

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