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    4-5月份知乎平台广告投放分析
    如果说头条是智能推荐的资讯引擎,那么知乎就是智能推荐的知识引擎。2019年,知乎开始全方位提速,围绕“知识问答”为核心尝试更多样化地“变现”,招募MCN,短视频、好物推荐、直播、电商等,也吸引了更多潜在广告主的注意及关注。
    而投放知乎信息流广告,则是知乎平台精准流量的重要打法。目前知乎信息流广告推荐机制也相对成熟转化链条目前也较为完善,支持App下载、表单线索手机、电商SKU、小程序等多种形式。
    截至今年3月份,知乎用户男女比例趋于均衡,超8成用户为35岁以下年轻群体。24岁及以下群体占比最高,为31.21%;25-30岁之间用户为第2大群体,占比为29.15%。
    根据App Growing广告算法估算,该平台Q1期间的移动广告收入金额如下。
    具体哪些行业更适合在知乎投放信息流广告?有哪些热门广告主?信息流广告的素材及文案都有哪些特色?本文基于App Growing4-5月份所追踪的知乎广告情报进行分析,帮助大家更好的了解知乎信息流广告相关趋势及素材特点。
    01哪些行业在知乎热投,广告文案及素材形式都有什么特点?
    从重点行业的广告数分布情况来看,综合电商、游戏行业为两大头部行业,占比不相上下,分别为23.29%及22.62%。
    在素材形式方面则秉持了知乎一贯的特色,近5成为纯文案形式,图片形式占比达38.14%,视频占比为12.11%。
    02App投放中,哪些风格/分类更热投,有哪些头部广告主抢量?
    2-1 战争、三国类手游抢占大头,电商类App投放强势
    在游戏App广告投放中,战争、三国类手游广告数占比均超30%,远超第3位动漫类手游(9.48%),这也与《三国志·战略版》在知乎平台的强势投放分不开。
    由于受到“黑天鹅”疫情的影响,旅游出行、酒店住宿行业极速下滑,折扣特卖、平台电商、垂直电商等电商类应用投放占比稳步上升。K12教育、生活服务、陌生交友在3月份迎来高峰后趋于回落,租房买房则随着疫情的好转逐渐回升。
    2-2 3款购物类App入榜
    基于App Growing在4-5月追踪到的移动广告情报,进一步整理出知乎平台广告投放数TOP10的游戏及非游戏App排行如下。
    《什么值得买》、《小米有品》及《一点英语》为Q1期间知乎平台重点App广告主,TOP10非游戏应用多为购物类、租房买房类App,3款购物类App入榜。
    头部手游风格主要为三国类、动漫类,《三国志·战略版》、《公主连结》、《山海镜花》投放力度大。
    03知乎广告创意素材有哪些特点?
    以下重点展示游戏、综合电商、社交婚恋、教育培训四大行业的广告文案套路及广告素材套路。
    整体而言,疑问句式是知乎广告文案较常见的用法,以分享攻略类,伪装成测评的广告文案为主,以下为各个行业较常见的广告文案创意点。
    3-1 Q1知乎平台头部行业文案分析
    3-2 Q1知乎平台头部行业素材分析
    1)手游行业广告创意盘点,真人拍摄、脑洞大
    知乎平台上大部分手游广告套路与其他平台风格类似,但也有部分广告主会更有针对性地基于平台调性创作广告素材,以《三国志·战略版》、《三国志幻想大陆》两款游戏为例分析其在不同平台的广告素材差异。
    《三国志·战略版》在知乎的视频素材特点是采用采访类、搞笑真人情景剧引入,进一步植入游戏卖点。
    采访类素材开头展示各玩家游戏ID及职业,由最后一位玩家阐述自己对游戏的看法,软植入手游不氪金,讲究团战策略等卖点。这类素材的整体风格相对较为细腻沉稳,所采访的玩家职业与知乎用户较为匹配,既能拉近与观众的距离,又能提升游戏的高端感。
    另一款素材则是利用洗剪吹Tony梗开路吸引用户注意,进而植入游戏下载方式,展示与Tony老师共同作战的过程,作战场面激烈剧情跌宕起伏,同时强调真实地形卖点,同盟系统等等。
    在其他平台则大部分采用高晓松讲解西凉优势、董嘉耀分析战争策略、主播游戏录屏等视频素材。
    《三国志幻想大陆》在知乎的视频素材特点则是采用美女策略,搭配脑洞大、搞笑剧情内容。
    素材利用办公室闲聊女同事皮肤变好八卦作为开端,抛出“玩游戏养颜”噱头,引出《三国志幻想大陆》不需要爆肝养卡的养生护肝玩法卖点,内容搞笑且吸引力强。
    另一款素材简直直击男性玩家死穴,剧情展示两位漂亮妹子苦苦哀求一位男性玩家帮忙通关,男性玩家讲解过程中植入游戏卖点,最后游戏获得胜利的同时得到美女香吻,暗示游戏可以撩妹,吸引用户下载试玩。
    《三国志幻想大陆》在其他平台的大部分素材则采用游戏录屏、游戏角色介绍等动画类素材。
    上述游戏广告视频素材合辑:
    2)综合电商广告创意盘点,简约、通透、高端
    知乎平台的电商行业广告整体具有画面通透感强、元素简约、力求高端感等特点。从《什么值得买》及《小米有品》两款App的图片素材对比可以明显看出,在知乎平台的广告走极简风,商品名称、价格显眼,将画面重点放在突出商品本身的质感,没有太多花里胡哨的卖点。
    3)社交婚恋广告创意盘点,以共同兴趣、知音为吸引点
    社交婚恋类App在知乎平台投放的广告素材较少展示真人或正面,多以找到知音、共同兴趣爱好者、三观契合度为卖点进行宣传,图片素材风格较为朴实。而在其他平台则较多以小姐姐的外表作为吸引点来引导用户下载。
    4)教育培训广告创意盘点,配色讲究、画面干净清爽
    知乎平台的教育行业App中,《myoffer》在知乎与其他平台所投放的广告风格具有明显的区别。从图片对比我们可以看出,《myoffer》在知乎的广告配色搭配和谐,字幕区域显眼,文案采用反问句式,简短但吸引力强,直接抓住用户痛点。
    在其他平台,《myoffer》的广告素材画面相对较杂,图片、字幕较多,信息量大,在美观度上面不如右边的知乎广告。
    总的来说,知乎信息流广告风格整体符合年轻用户的口味,与知乎平台的调性相匹配,视频素材需采用搞笑、脑洞大开的剧情,制作图片素材则需注意画面的简约程度,突出字幕,讲究配色和谐。

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