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    oCPC该如何用?花钱都买不到的经验!
    智能出价oCPC,如今已经是一个耳熟能详的概念,你可能没投过,但你一定知道。那么oCPC投放有哪些要点及禁忌?又有哪些优化难点?
    感恩大家付出宝贵的时间来听我聊聊oCPC,本次主要给大家分享是搜索oCPC的实际应用,分享的初衷就是让大家少踩坑多出成绩,如果对分享内容你有更多意见和建议,欢迎反馈和指正。
    齐云涧老师在《广告数据定量分析》书里的一句话 “我们习惯根据经验调控oCPC的投放策略,但缺乏数据支持。并不是说经验没有价值,相反,经验非常有价值。但经验的积累需要时间,且难以复制,从概率上讲,经验又不如数据精确和稳定”。
    oCPC投放从19年初一直到现在时间并不长,这样的一个数据积累肯定是有限的,所以在后面的案例环节和彩蛋环节会不断提到数据的评估、使用、复盘和不断更新。
    本次分享主要讲5个板块:
    1、快速认识oCPC
    2、操作oCPC关键要点
    3、优化oCPC难点
    4、oCPC数据案例
    5、oCPC操作禁忌
    1
    快速认识oCPC
    1、概念
    oCPC是经过”优化”后的CPC, 基于用户全域行为数据和目标转化进行智能出价, 训练AI转化预估模型,识别高转化概率流量的一种投放模式。
    覆盖范围:锁定已购流量高转化人群,也开拓未购高转化人群。
    其实大白话讲就是,以前CPC就是白猫,现在oCPC是白猫也是黑猫,只要能逮到老鼠,白猫黑猫都是好猫。
    2、CPC和oCPC的区别
    人工CPC:按点击付费,预估点击率(CTR)
    优化范围:点击和展现
    实际应用:CPC在实际应用中,优化创意、处理搜索词、调整关键词出价和匹配模式、增删关键词等等工作都是在调整点击和展现,调整关键词着陆页对转化起着至关重要的作用,但因市场流量、搜索词变化、样本数据变化导致手动调整产生的数据有一定偏离。
    优化盲点:无法获知流量价值精细投放,人为选定匹配模式,错失高价值低成本转化的流量。再来一句大白话讲就是 CPC以前充当了白猫的角色,现在oCPC不但是只白猫,也可以是只黑猫,而且能抓又大又肥的老鼠。
    oCPC:优化了的CPC,预估转化率(CVR)
    优化范围:转化和转化率
    优化盲点:可控范围缩小,CPC提高,acp可能波动较大
    实际应用:价值1元的词,经过oCPC的智能出价后,CPC能变成60元甚至更高,所以在测试过程中,前期要做好投放包的规划以及充足的心理预期,并给oCPC一定的测试周期。
    2
    操作oCPC关键要点
    oCPC投放包初建分两大块,一块是新建投放包,一块是设置生效范围。
    01
    新建oCPC投放包
    新建oCPC投放包分为以下7个板块内容
    1、投放包名称(10个字符):
    量级小的账户,投放时间+业务类型基本就可以了;
    量级大的账户,投放时间+优化模式+业务类型等。
    2、流量范围:
    a) 支持一个计划分别设置PC和移动
    b) 当某个计划层级的投放包和账户层级投放包流量范围有重合时,以计划的设置优先。
    c) 如给计划A分别设置移动和PC两个流量范围的投放包,则分别优化对应流量,两个投放包互不影响。
    d) 只投pc的计划放在pc投放包中,不放移动投放包。
    e) 只投移动的计划同理。
    3、数据来源
    数据对接形式:
    i.代码监测
    ii.API 回传
    iii.咨询工具授权
    iv.基木鱼平台/度小店,这里面百度更新了下,叫度小店,图片还没有改过来。
    v.APP 激活
    vi.电话数据授权,也是新增的,也可以默认为转化量。
    vii.百度智能小程序
    4、转化类型
    不同接入方式支持的转化类型不同。11个浅层转化,5个深层转化,值得一提的是,表单按钮点击教育和金融行业肯定适合,咨询按钮点击以医疗行业为代表了。
    5、 优化模式
    优化模式分为两个,oCPC和eCPC。
    1)oCPC(目标转化成本)
    i. 适用对象
    ? 转化充分
    ? 业务点和优化目标简单
    ? 成本明确(这点最重要)
    ? 账户操作需求少
    ii. 目标
    ? 控制转化成本(CPA)
    iii. 二阶标准
    ? 分为基础门槛和低门槛,基础门槛是连续3天,每天转化量不低于10个。
    ? 低门槛呢,是7天累积转化不低于30个。
    ? 年后百度还开放了零门槛的小流量测试,如果一直达不到门槛,相关行业可以申请。
    iv. 转化出价
    ? 自定义的话,不能过低,不然将无法进入第二阶段,应高于推荐的80%
    ? 直接使用一阶转化出价也可以,即一阶消费/转化数
    v. 使用低门槛投放
    低门槛意味着样本数据不足,数据模型不完善,cpa波动会更大,需要谨慎使用。
    ? 低门槛周累积转化量≥30
    ? 天级别效果波动可能较大
    ? 至少以周为单位核算效果
    ? oCPC赔付规则,首次进入二阶,三个自然日或一周内将获得超成本赔付保障
    实际应用:
    a) 低门槛是在oCPC多次测试一直无法进二阶的情况下
    b) 假设一个投放包用低门槛,一个投放包用常规,理论上讲流量更分散,进二阶也会更有难度。要实现ab测试,流量生效范围需要设置成一个是计划,一个是账户。
    引用去年12月的一个案例数据说明下oCPC和CPC数据上的差异:
    oCPC:账面消费149.6万,cpa是93元,acp是4.6元,cvr是3.3%
    CPC:账面消费30.5万,cpa是137元,acp是2.5元,cvr是1.7%。
    cpa降低了32%,从数据看,acp上升是必然的,实际提高了84%,同时,转化率也提升了,提升了94% 。所以,可以看出,cvr在整个漏斗环节起着至关重要的作用。
    小伙伴们是不是笑了,说你这说的不是废话,我们也知道这个重要。我其实是想通过这个案例,让小伙伴们在深层认知上找到让自己信服的点,为了这个点去做一些提升。从烦乱的工作里面,找1-2件事来聚焦,去做正确的事,而不是正确的做事,最可怕的是把不应该做的事做得极其完美。
    下面我们再来说说eCPC。
    2)eCPC(目标人群出价系数)
    i. 适用对象
    ? 转化稀疏
    ? 业务点和优化目标复杂和众多
    ? 对账户优化有较高的控制需求
    ? 转化成本和转化量波动大
    ? 对ACP、CTR等指标有较高的控制需求
    ? 频繁操作
    ii. 目标
    ? 优化转化率(CVR)
    iii. 二阶标准
    ? 7天累积转化量不低于30个
    iv. 通用溢价系数
    ? 关键词最终出价=关键词出价*通用溢价系数
    ? 最高溢价系数应大于等于2
    ? 最低溢价系数建议小于1,大于等于0.1
    实际应用:cvr不稳定、对acp需要一定控制需求,且账户的投放时段、投放业务类型经常调整时,可以尝试用eCPC。
    6、自动定向
    分为三块儿,保守扩量、均衡扩量、积极扩量,详情可以看图解
    实际应用:
    ? 在流量实在不够的情况下,可以做尝试,流量有一定回升。
    ? 一旦投放,需要做数据跟踪,投放过程中不做其他大量操作,以准确评估其效果。
    ? 在实际投放中,也不排除流量市场的自然影响,左右实际效果。
    ? 复盘还是很重要,知其然还要知其所以然。
    7、智能加词
    oCPC二阶后,每隔三天添加一批新词(新词处于暂停状态)
    实际应用:目前尝试和多方交流以后,建议弃用。如果有小伙伴对智能加词使用有心得,欢迎反馈。
    8、溢价人群(针对eCPC)
    实际应用:
    ? 【搜索历史】能带来有效流量,并能形成表单,其他人群效果不明显,成本可控。
    ? 【浏览历史】和【app偏好】流量非常大,效果较差。
    ? 【搜索历史】内主要使用账户搜索词和效果词。
    ? 通过后台搜索词报告的触发模式观察,并不完全是精确匹配触发,存在短语同义形式的触发。
    02
    设置生效范围
    实际应用:
    1、 一般不建议账户层级。小量级账户除外,预算严格控制,oCPC只作为辅助带量的渠道,可以通投账户层级。
    2、 中大量级客户建议计划层级。在同一流量范围内,一个计划仅允许被一个投放包绑定。若计划已经被其他投放包绑定将置灰展示,不允许重复选择。
    3、 投放包分组建议:
    ? 量级大的账户。按业务类型分别打包:适用业务分类明显和各类业务量级大的账户。
    ? 按cpa分投放包:适用词性明显及业务相关度独立的账户。
    ? 量级小的账户:全计划投放,新增计划及时添加,cpa由低到高逐步探索。
    那么,操作oCPC有哪几个重点:
    第一个是oCPC和eCPC的选择,oCPC适合操作少,有充分转化的账户;eCPC适合操作频繁,对关键词出价和转化量有很高要求的账户。
    第二个重点,就是自动定向,刚刚在前言提到,经验很难复制,所以需要大家在拓量的测试过程有充分的数据记录,找到合适的拓量模式。
    第三个重点,就是溢价人群,搜索历史能圈到比较精准的流量,像app偏好啊、浏览历史啊、人口信息这类,消费比较多,流量还杂,性价比不高。
    3
    优化oCPC难点
    优化oCPC分为2点,一部分是日常优化,另一部分是具体的问题。
    1、日常优化
    日常优化,需要先清楚底层逻辑,再去做实际操作,思路会更清晰些。
    oCPC的底层逻辑:转化量=展现量*点击率*转化率
    看这个图,cpa实际上就受两个变量的影响,一个是均价一个是转化率。
    实际遇到的问题无非两个,要么cpa可控,要么cpa不可控。如果CPA可控,转化量上升,这是我们最想看到的结果,正常维护即可。
    如果CPA可控,转化量又不足,需要在上文提到影响转化量的几个变量里去找提升点:
    1)提升展现量
    手动拓词、智能拓词和工具、小A智投、关键词规划师、行业定投、AI流量宝
    2)提高目标cpa
    提升范围在20%以内
    3)提高点击率
    尝试闪投(无数据参考),部分行业不能做闪投。
    创意优化、配置更齐全的高级创意、信息阵列、多图样式、动态标题
    结合细分业务和人群,个性化设置创意
    4)提高转化率-着陆页优化
    如果CPA不可控,这个相对棘手:
    a、确保在第一阶段的手动 CPC,打好数据基础
    b、检查数据回传,是否准确
    c、提升展现量
    d、提高点击率
    尝试闪投(暂无数据参考)、创意优化、配置更齐全的高级创意、信息阵列、多图样式、动态标题,结合细分业务和人群,个性化设置创意。
    e、提高转化率-着陆页优化
    如果以上均不奏效,只能用比较野蛮的方式,删除重新建包。所以,再总结下,cpa实际其实就是均价和转化率的一个控制。
    2、 具体问题解答
    A、数据无法形成闭环,没有技术对接能力,数据无法对齐。
    使用基木鱼,数据闭环会更轻松点。
    B、业务体量有限,达不到二阶门槛
    ? 先用eCPC进入二阶优化,提升转化后,再平滑切换oCPC.
    ? 一阶段稳定投放:选择合适 合适 合适的计划创建投放包,进二阶时避免大幅调整。
    C、一直进不了二阶
    ? 检查数据是否未核对
    ? 目标转化成本是否设置
    ? 设置成本不足推荐值的80%
    ? 转化量未累积充足
    D、同一主体下的多个账户OCPC二阶后互相抢量怎么办
    这个问题,也困扰我们很久,最终还是要关注主体的总体投放效果。
    短期:差异化设置CPA,差异化设置创意、页面等,进行差异化优化,能最大程度减少这样的互相消耗。
    长期:实现账户区别配置,避免账户情况高度重叠的情况,其实就是账户定位,每个账户主推的业务类型,可能达到的cvr的上限,cpa的可接收范围,账户预算的范围,这些都是要考量的。
    实际应用:
    如果账户以一句话咨询作为转化目标,设置搜索词预输入,也能快速形成转化量,进入二阶。
    好了,下面我们来讲实际操作过程中的一些案例。
    4
    oCPC数据案例
    案例一:
    消费量级:高
    竞争排位:市场前三
    投放周期:1年
    投放账户:所有流量账户
    行业特性:不同业务类型acp差距10~100倍
    投放方式:分业务类型确定目标cpa
    cpa变化:cpa降低20元
    案例二:
    消费量级:中
    竞争排位:市场前五
    投放周期:一周
    投放账户:主户
    行业特性:业务类型超过20种,不同业务类型cpa差距10~30倍
    投放方式:全账户投放oCPC
    cvr变化:从4%提升到7%,提升86%
    案例三:
    消费量级:中
    竞争排位: 少
    投放周期:5个月(去年年终一直到目前)
    投放账户:主户和辅户
    行业特性:有效对话成本过高
    投放方式:oCPC+eCPC
    cvr变化:有效对话成本降低60%-80%,对话量上升60%
    实际应用:
    ? 业务类型细分清楚
    ? 最开始用CPC,一周时间调整和累积数据,开启二阶
    ? 重点优化创意。创意样式、闪投、添加人群,画圈推广
    ? 页面调整。页面链接不变,调整页面内容提升cvr。营销页链接不建议更换,会导致之前的转化数据丢失影响数据模型,页面本身可以做swot分析,优化页面图文
    ? 流量波动或产品更新,出现短期没量或成本高是很正常的,可以准备一个备用账户使用CPC,做到双保险。
    5
    oCPC操作禁忌
    1、投放前
    a.不接受纯新账户直接投放
    b.数据必须对齐、准确
    c. oCPC一阶不建议
    ? 关键词出价调整
    ? 新增关键词
    ? 广告创意修改
    ? 落地页更换或新增
    ? 预算调整
    ? 账户结构调整
    ? 修改oCPC转化类型
    ? 更换数据接入方式
    d. eCPC投放前,用最高溢价系数,预估实际CPC是否在可接受范围内,检查下以下系数,是否有过高的情况:
    时段系数、地域系数、设备系数、流量系数、人群系数、创意样式、出价策略
    2、投放中
    a.刚进二阶2-3天不要动账户
    b.不下调CPA
    c.不增删关键词
    d.不建议智能加词
    oCPC相关操作和实操应用的讲解告一段落,希望能给尚在摸索的伙伴些许参考。
    因客观情况的局限,数据部分希望以后有机会能展示更全面些。另外跟oCPC相关的触发模式、智能加词、溢价人群等还可以深入探索,期待更优秀的伙伴来分享。

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