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  SEM干货丨20道优化常见问题Q&A,让你的推广效果提升180%!
  1、公司主要业务可拓展的关键词维度比较少,可否把所有业务关键词放在一个单元里?
  这种操作属于粗放式管理,建议把不同类型的词放到不同单元内,而不是都放一个单元。比如:问报价的一个单元,问厂家的一个单元,带地域的一个单元。
  另外,不同类型词建议写对应的创意,比如关心价格的网民,突出价格上面的优势。关心区域性的客户,突出本地化等。之所以将关键词划分成计划、单元,其中一个主要目的是流量筛选,通过“结构设置”让不同的流量匹配不同的创意,经由创意进入到对应的落地页上。而且“结构设置”可以帮助优化师快速分析账户和管理账户。
  2、一个单元里有几条创意比较好?如果删除创意会导致账户流量突然下降吗?
  搜索渠道黄金法则:3-5 条。
  大多数 SEM 账户每个单元里面的平均创意条数是5-10条,但实际展现消费的就3-5条。创意太多反而会让账户物料过大,在上传和下载物料的时候会影响速度。
  删除创意对账户流量会有一定程度的影响。新创意提交后需进入审核通道,且旧创意有历史点击率的累积,关键词展现会根据预估点击率进行预判,因此在重提物料时,建议先不操作删除原有物料,等新物料累积一段时间后,再行操作。
  3、账户流量突然很低,提价之后还是低,是什么原因?
  ① 先检查物料是否处于有效投放状态;
  ② 看看关键词排名情况,是否出现了新的竞争对手,或者是竞争对手大力压制;
  ③ 检查下历史操作记录,是否有误操作,比如删除创意、暂停物料等相关操作。
  4、账户效果不稳定怎么办?比如:展现、点击、消费波动不大,但是对话量时多时少,如何调整能让账户效果稳定?
  展现、点击、消费波动不大,可以从账户内部和账户外部两个方面来排查:
  ① 看下搜索词与业务的相关性;
  ② 看下关键词方向是否有误,比如是否有与业务关联度较差的词;
  ③查看下高消费关键词的转化效果是否大幅度波动;
  ④查看有没有恶意点击,同行的攻击占所有点击量的比重会不会偏高;
  ⑤查看市场需求量,如果市场需求小,意向搜索低,效果也会经常波动;
  ⑥同行的阶段性投放策略,也会导致效果波动;
  要解决这个问题,还得从优质流量入手,导入大量的意向流量:加预算、加词、扩匹配等, 如果预算有限,也可以调低出价获取更多流量。
  5、账户预算有限,关键词以精准匹配为主,但账户CPC过高且流量少,从哪方面着手解决?
  优化账户提升效果就四个字:开源节流。开源,就是要有大量的流量;节流,就是要把垃圾流量给屏蔽掉。现在问题是CPC过高,流量少,那么尽量先把流量做起来,放宽匹配方式、出价调低等,这样能在相同预算的前提下获得更多流量。等有流量之后,再对流量进行判断(看搜索词报告),哪些是垃圾流量(对比搜索词与推广的业务吻合度),对垃圾流量及时屏蔽否定。这是一个比较良性的优化思路,也是很多优化师说的“黄金组合”。
  当然,增加流量除了放宽匹配方式之外,通过拓展大量的关键词,也是可以一定程度上增加流量的。当关键词量足够多,匹配方式也宽泛,还想再增加流量,那就适当提高出价。
  6、半年小预算新户如何对抗 4 年大预算老户?
  4年老户权重肯定高于半年新户,但是可以从竞品分析入手,逐一对比,看哪些方面可以突破。既然关键词质量度和价格上没有优势,我们可以从创意、着陆页策划、产品服务上做些差异化特色。目标是流量在每一层都尽量转化,提高点击率、提高页面转化率、提高客服获客率等等。
  7、教育账户100多个计划,就只有一个计划消费过万,其他的计划都是只花200多(一月的数据),这样的账户怎么整能尽快出效果?
  同一计划下,如果同时创建多创意,需要考虑每条创意的平均分配预算,不然平均每条创意的分配预算不足,也会影响创意起量;
  如果是同质化的创意内容,建议是先优化创意,创意内容不要完全形同或者相似度过高,不然影响推广起量;
  广告进行投放的过程中,投放初期就需要及时监测数据,分析数据,建议不要同时大批量上线推广,建议根据优化师可监控的广告量级,逐步有序地开启推广,及时调整优化;
  广告无消耗、低消耗的状态的本质问题是展现不足,影响展现的因素要逐个排查:预算(平均每条创意分配预算要保证充足)、计费方式/出价(要合理,保持广告具有足够的展现竞争力)、定向(不能过窄,避免预估覆盖人群不足导致广告无法起量)、时段设置(预算充足可全时段投放,预算不足需有效覆盖平台用户活跃时段)、广告质量(尤其是智能计费方式,创意点击率转化率越高越具有展现竞争力,提升广告质量重点在于创意和落地页);
  最后一点建议,做信息流推广,精细化运营比海量战术要更容易把控效果,优化提升广告效果。
  8、在无转化的情况下,请问如何判断一条计划是否有潜力?
  没转化之前都是空谈的,能做的就是广告投放前,尽力打磨好创意方案,上线推广后精细化运营。而判断创意是否有效的核心指标:转化情况。就像一个孩子刚生出来,谁也不能知道他未来能不能成为科学家。
  9、PV比行业平均水平低,怎么破?
  流量处于第一层级。也就是在漏斗的顶端时,很多账户常见的问题是流量偏低,低于期望或者行业平均水平,导致推广不能完整覆盖受众人群,使企业主错失潜在客户。面对这种情况时,首先要排除账户设置中可能出现的不合理因素;其次要诊断关键词本身可能存在的问题,通常会从如下4个方向作为切入点。
  ①关键词
  在对关键词进行选择的时候,是否存在关键词类型单一、关键词检索量小或关键词数量不足的问题,如有这类问题,则需要对关键词进行针对性的拓展,拓展受众来源。
  ②匹配方式
  关键词匹配模式的选择是否不够灵活。如果仅适用精准匹配或短语匹配会错过相当一部分流量,可能预算也花不出去,目标受众覆盖受阻。
  ③排名位置
  关键词排名是否过于靠后。排名对于受众的影响是巨大的,如果排名靠后会直接导致网民对推广的关注度下降,若出现类似问题需要立即对创意的出价及文案进行调整。
  ④地域&时段
  如对推广时段设置时间较短,错过了投放的最佳时机,推广预算不够或者分配不合理,导致计划提前下线等。
  10、相对于账户正常点击量,网站被访问的次数却很低?
  在点击量和访问量这两者之间出现一定的损耗是正常的,通常搜索损耗在20%-30%之间,如果这个损耗数值过大,就需要及时检查。
  ①页面打开速度
  检查页面的加载速度是不是过慢,最常见的是使用Flash页面,动辄十几秒几十秒的加载速度,会直接耗尽用户耐心,带来用户的大量流失;另一方面是检查一下网站是不是使用了跳转,跳转有可能会使访问的来源信息丢失,也可能会给网站的稳定性带来问题。
  ②相关性
  检查推广创意与着陆页面是否存在相关性低的问题。如果页面中的产品与创意描述中体现的内容有很大差异,就可能造成页面监测代码未完成载入时用户就跳出页面。
  需要注意的是恶意点击及作弊流量也具有到达率较低的特征,但在做出作弊相关判断时,需要综合多方面的数据加以分析,才可以最终确定。
  11、转化率低,电话咨询和在线咨询量少?
  如果仅从账户的角度进行优化,一般无法完整解决第四层产生的问题。转化率低的问题与网站体验有着紧密联系,即使推广为网站带来了优质流量,也依然要通过良好的网站体验促成最终的转化,所以在面对转化率的问题时,需要综合网站分析的数据做出有针对性的优化。
  ①沟通途径
  网站最重要的沟通途径是客服窗口。不过这得根据具体产品来,比如修电脑放电话联系方式要比客服窗口有效得多,因为这种快捷式的O2O服务类型产品不需要非常细致了解产品功能、优势等。
  给用户创造一个便捷、直观的沟通途径是这一层最重要的。客服窗口是否显现/是否让客户自主选择咨询/客服窗口是否弹出/弹出频率是多少?有些网站从用户进来到结束,一直弹出窗口,导致无法浏览整个页面,用户只有弃之而逃。
  ②创意文案
  推广创意做了太多的承诺,导致用户期望值过高,但实际产品不能满足用户的期望,导致了用户流失,对于这种情况需要立即对创意文案做出调整,保证创意描述与产品功能的一致性。
  ③客服/销售能力
  客服作用不可小觑,对整个公司的产品及客户维护都有着极其大的影响,主要体现在以下四个方面:直接转化成单、帮助市场做产品调研、建立用户档案体系、收集意见或建议。
  客服是否对产品有深入理解,并且引导客户做出决定;是否能定期收集的用户反馈,反馈给业务部或者产品部,确定是否优化,并告知详细的计划安排。所有的企业都应该对客服定制转化率,分析客户销售能力和引导能力,并进行专业能力的培训。
  12、节后开启推广后,连续好几天预算花完提前下线,怎么办?
  首先分析大环境的影响,随着疫情影响的减少,很多企业都已经复工,账户也都随之开启推广,市场竞争自然就会更加激烈。
  除了大环境,还要分析自身的账户情况。
  第一步:先分析最近几天的搜索词报告,看有没有匹配到一些不相关的垃圾流量,如果不相关流量太多则说明匹配模式有问题,需要进行调整。
  第二步:最近预算经常提前撞线,需要先看账户的均价有没有升高。
  如果升高了,可以适当降低出价(注意要分析关键词转化情况后再操作,一定不要对有转化的关键词贸然降价)通过降出价,延缓账户推广时长。
  如果没有升高,则需要分析账户主要消费集中在哪些时段,并分析该时段的转化效果,结合转化效果进行流量的控制。
  另外,如果账户预算有限,推广时间设置时要避开竞争强度大的时段。
  13、信息流投放一段时间后,成本会上升,然后只能新测素材吗?
  信息流广告都会存在生命周期问题,计划变差基本很难再跑起来,只能新上重新跑,最多在老计划更换下创意,但效果肯定回不到原来那么好了。
  如果之前的效果比较好,可以根据跑得好的素材和人群(大消费的年龄,地区,兴趣等)在不同的组新建计划。
  14、信息流推广中,自己的用户画像很明确,走意图词定向,如何精选高净值用户呢?
  定向只是辅助工具,做意图词定向的话,选择核心词、产品词、行业词等高相关的词做词包。真正有效筛选用户,还是要从创意方案下手。标题素材传达的产品信息越明确,点击进来的用户群体匹配度越高。
  15、信息流推广如何优化创意配图?
  出重点、精炼文字,让用户通过图片在3秒内知道你是干什么的。
  字体简洁、适当留白,文字不超过图片三分之一,留有空白区,文案才能更容易凸显,快速传达广告内容。
  要有设计感,选择高质量清晰的画面,控制在三种颜色内,避免中心沟通,容易形成死板的感觉。
  16、新计划冷启动出价无竞争力导致展现量低,怎么办?
  新计划高出价:持续密切关注数据,数据走势呈现上扬和稳定趋势,逐步降价。
  17、如果账户转化变差,是流量变化了,那该怎么调整才能把流量调回去呢?
  ① 检查下关键词消费是否有变化?对每个关键词转化做追踪,查找下是哪个词变差;
  ② 账户没有变动,那落地页有没有变动;
  ③ 是否处于淡旺季交替?搜索下主要关键词的百度指数,看看行业日均搜索是否变动;
  ④ 让搜索推广客服提交排查下流量问题。
  18、新接手账户,其结构分组不太合理,该怎么调整?
  其实每个人的投放策略不同,所以每个人管理的账户结构会有所区别。如果现在的账户效果差,那就果断推倒重建;如果效果不错,可以保守优化,从转化最差的计划或者关键词入手优化,同时研究下它这个账户结构为什么转化效果好,再思考一下能否优化得更好。再优化的时候,动作小点,分析多点,对比前后效果,逐步校正。
  19、超过10万关键词的超大型账户,怎么分组比较方便管理呢?
  对于大型帐户来说,账户结构是SEM管理里最重要的一个部分了。本质上账户大小,关键词多寡在SEM管理上并无本质差异。大帐户的问题主要是内容过多,容易迷失在细节中,造成无法有效确认优先问题和解决方法。一个清晰合理的账户结构的目的是提高账户的可读性和可操作性,排好优先顺序,则管理不会太繁琐。
  20监控账户的情况的话,每天该统计哪些数据?
  可考虑从以下几个维度进行统计:
  ① 统计每天的展现、点击、消费、咨询转化、咨询后意向量、意向量后成单量;
  ② 搜索词报告每天必看,查看下每天进入的流量是不是精准的;
  ③ 每天倒序排列关键词消费,看看关键词消费变动是否正常范围;
  ④ 查看创意(含高级)报告,找出高点击率创意,新增类似创意;
  ⑤ 查看竞对报告,看看展现份额等数据是否正常;
  ⑥ 查看商盾,看看无效点击是否正常波动,排查是否有恶意点击;
  ⑦ 查看优化参谋,了解账户账户优化方向,结合转化统计,进行账户优化。

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