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  sem竞价获客成本下降 50%,家居行业朋友圈广告投放案例
  上游房地产行业增长放缓,家居行业也被动驶入行业冷静期,由增量市场变为存量市场。全行业力求数字化转型“蜕变”,促使线上营销流量资源争夺激烈,获客压力倍增。客单价上升、营销链路单一、消费转化周期长、用户维系难,逐渐成为家居广告营销的核心痛点。
  创立于2009年,国内整装百强企业——壹品家居装饰集团,跳出同行业广告营销普遍面临的越控价越难跑量的死循环,着手构建与品牌内核高度契合的推广模型,从创意形式、文案构思、链路简化等方面努力实现品牌与消费者的共情,塑造差异化品牌认知和购物体验。
  优化团队探寻家居行业决策中的关键节点,以“链路力”、“创意力”、“效果力”三大抓手帮助壹品装饰重构营销模型,广告转化目标成本控制在100元左右,广告点击率均值超5%。
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  链路力:缩短目标用户沉淀路径
  以高客单价、决策周期长为特征,家居行业的营销推广不仅着眼于品牌、产品、服务本身,还要围绕决策服务升级重构人与人的关系,缩短“曝光-点击-转化”中的用户沉淀链路。
  通过与市场团队多次复盘线下实体门店销量数据,对比分析消费者使用体验习惯,优化团队从3个方面为壹品装饰的获客广告做了精准优化:
  ▲壹品装饰朋友圈广告
  1. 精选外层样式促进点击
  优选多种不同风格的装修图作外层展示,采用6图轮播形式,点到任一图片即可快速跳转落地页,有效降低从曝光初始界面的用户流失,简约大气的装修效果图配合不同的风格主题或活动优惠,总有一款能让你喜爱。
  2. 灵活留资渠道助力获客
  表单灵活穿插落地页,增加留资入口。面对同质化极高的家居类广告,许多用户已形成一定的留资“免疫力”,表单设置需站在消费者获取信息的角度设计,比如输入面积计算报价。表单旁滚动最新留资的打码信息凸显咨询热度,并备注用户隐私保护声明。
  3.简化预约通道直击转化
  预约上门量房电话弹出框。不会随着用户浏览滚动界面而覆盖消失,存在屏幕底部,点击后一键拨打电话,专人接听辅以贴心应答话术,千套规划方案快速助燃订单转化。
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  创意力:激活广告曝光和有效客资
  广告资源竞争激烈,优先拿量确保曝光量级,从获客漏斗的初始曝光阶段增加转化胜算。
  壹品装饰本次营销活动主推两大系列:富有轻奢质感,欧美元素满满的“定制整装尊贵家”以及为3亿中国小康家庭打造温馨幸福的“定制整装美丽家”。如何把价格、性能、品质、服务最快“烙印”在用户脑海?来看壹品家居的广告创意方法论!
  1. 文案创意快速抓取用户痛点
  广告推广团队所做的每个环节——广告提案、素材制作、计划上架、组件优化,本质上都是在做一项说服工程。
  朋友圈广告基于十几亿用户的社交分享环境做曝光裂变,用户的记忆抓取锚点大部分落在文案上。“超过这个价就亏了”暗示广告底价,从一开始确认用户预期过滤无效曝光;“10秒获取报价”、“1000家装修风格案例图”、“0风险服务”等以数字开头降低理解成本,服务质量与范围量化可视化呈现。
  ▲创意文案与用户互动
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  效果力:用户深度洞察与线索降本
  面对增量市场到存量市场的过渡,壹品装饰的广告营销在成本控制上逐步精细化,从账户维度(账户余额,目标消耗,预算分析等)、计划维度(计划上线、计划限额是否撞线、计划预算分配等)、广告维度(点击率、资源位、营销节点等)控制效果和转化成本。
  此外,优化团队为壹品装饰提供贴合家居用户特性的定制化标签,采用标签广场,针对用户行为进行画像描摹匹配核心用户群;定期做人群包筛查和过滤,基于市场销售团队提供的线索转化数据及广告后台监测数据,排除已有订单转化的用户和多次曝光无转化用户,最大限度降低冗余曝光。
  壹品家居装饰广告营销首先关注到了“人”的使用需求,从文案创意、样式视觉等理解用户痛点、抓取品牌注意;照顾“人”的服务体验,缩短广告从曝光到留资的转化路径,一键拨通电话、一键添加客服、一键获得报价等激活潜在用户的消费行为,提高咨询服务质量;看懂“人”的位置所在,从定向曝光、人群包筛选、兴趣标签等维度找准目标客户,降低客资转化成本。
  以上为本次案例分享。

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