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  Ocpc 效果广告中对达成率较好的广告主出价提权重设想
  背景
  OCPC 是效果广告最近两年比较好的业务模式,目标是通过对广告主 ROI 进行优化,在满足广告主达成的情况下,提高平台整体收益。OCPC广告在实际的投放过程中存在:
  1、个别广告主因为广告创意、媒体(平台)的模型、策略扶植的优势,往往造成广告主的实际投放成本远低于广告主的期望成本,在广告主不是特别求量的情况下,广告主往往会调整出价;
  2、由于媒体(平台)的模型、策略的变更,部分广告主在这次的模型、策略变更中获得收益,也会造成变更后广告主的实际投放成本远低于广告主的期望成本,也会造成广告主调整出价;
  3、也可能部分广告主在这次的模型、策略变更中变成劣势,造成变更后广告主的实际投放成本大于广告主的期望成本,模型、策略变更前投放效果很好的单元变差引起广告主的反感,给效果广告的运营人员造成压力。
  为了应对上述三种情况中,在广告主达成率比较高的情况下,适当提高广告主出价权重,即提高广告主出价,在帮助广告主抢一些曝光的同时,也可以提升平台收益,同时大概率会降低广告主达成率,避免其反复调整cpa出价,利于平台长远稳定发展。
  ecpm的出价公式如下:
  ecpm=ctr * cpa * cvr * K * cb * 其他控制因子 = ctr * bid
  注:K是竞价因子,起到全局调整的目的,
  这里重点说一下K,因为通常CPC、Ocpc广告都是放在一起参加竞价的,通过调整K的大小,可以 控制CPC、Ocpc的曝光比例。
  bid: 广告主出价,
  cb: 成本控制因子
  达成率=期望转化成本/实际转化成本
  2
  实验目的
  通过在出价公式中设置达成率权重因accomplish_weight,在单元达成率情况比较高时,适当提高广告主出价权重,即提高广告主出价,在帮助广告主抢一些曝光的同时,也可以提升平台收益,同时大概率会降低广告主达成率,避免其反复调整cpa出价,利于平台长远稳定发展。
  加入达成权重因子后出价公式:
  ecpm=ctr * cpa * cvr * K * 其他控制因*accomplishWeight
  = ctr * bid * 其他控制因子 * accomplishWeight
  3
  实验分析
  下面我们分析一下,对满足什么条件的单元进行提价,提价要考虑哪些因素。
  01
  达成率分析
  达成率=广告主设定期望cpa/实际广告主投放统计cpa
  达成率对实际投放的指导:
  达成率80%以下:达成较差,如果广告主长期保持该水平,该广告主可能流失。
  达成率80-100%:达成基本广告主基本满意,符合广告主预期,基本可以接受。
  达成率100-120%:达成良好, 平台让利。
  达成率120%以上:达成特别好,平台让利过多,长期损害平台利益,可能造成广告主调低出价,不利于长期ocpc效果广告长期发展。
  02
  转化数目对达成的影响
  转化[0,4): 对达成率影响波动特别大,一个转化数据回传都可能影响整体达成率的趋势。
  转化[5, 10): 对达成率影响波动较大,达成情况基本可信。
  转化[10,20):对达成率影响波动较小,达成情况基本置信。
  转化20个及以上:对达成率影响波动很微小,达成情况完全置信,不会因为个别转化突然回传,对整体达成率有较大的影响。
  03
  消费对达成的影响
  一般来说,消费和达成情况有相关关系:消费越多,达成情况越稳定
  04
  转化对达成的影响
  转化类型基本有安装完成、激活、提交表单、付费、有效咨询等类型。
  每种类型的转化回传时延差异很大,现在达成率基本是按天统计的,如果转化回传时延很大的广告主,在上午通过提价获得转化的样本,很难在下午的时候回传。
  ps:在达成很好的情况,提高出价,会降低当日达成率
  4
  函数设计
  在考虑上述几个条件后,并考虑每个条件的权重。我这里选择了下凸函数,因为希望在达成率还不是很高的时候,出价比较平稳,设计了如下函数:
  5
  实验效果
  暂时还有效果统计,等有效果。。。。。
  经过一周的观察发现,日转化为[5, 10)的单元达成率在ab实验上的数据波动很大。
  因为日转化很少,在ab实验的token上上多一个转化/少一个转化,对整个单元的波动影响很大,造成数据不置信。

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