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  账户分析是我们作为竞价猿一项重中之重的技能,它关系着整个账户的生死存亡,也关系着整个项目的旦夕祸福,更决定着你是否能佛系上班,还是连夜抗火车跑路。开个玩笑,接下来开始入正题。
  在我们开始调整账户之前,首先要对账户有一个大概的把控。
  1、账户结构是否合理。这个在我们搭建账户的时候就要想好账户去怎么搭建,一个良好的账户,不仅有利于我们去运转我们的营销策略,更有利于我们在面对复杂的市场环境和诸多不确定因素的情况下,可以迅速的做出反应,更好的控制成本,使收益最大化。
  2、历史数据。无论是刚接手新账户,还是跑了很久的老账户,数据分析总是离不开历史数据。历史数据可以说是产生自数据分析,同时又服务于数据分析。
  所以在我们数据分析开始时,要把能获取到的历史数据都导出来,如账户消费、计划消费、单元消费、关键词消费,时段消费,各项目消费、对话历史记录等等,至于数据的周期,因人而异,一天的,一周的,半个月的,或者一个月的等。
  一、账户层级
  通过账户总体数据的环比,我们可以看出消费的增减趋势,我们可以从以下几个方面入手消费变动的原因。
  1、账户操作
  而影响消费增减主要有以下几个方面,账户或者计划预算的调增,投放地域或者地域系数的调整,投放时段或者时段系数的调整,计划预算以及计划出价比例的调整,关键词数量或者出价的调整,人群系数的调整,以及账户设置中一些智能投放开关的开启或者关闭等等这些方面,都会影响到我们消费的增减。
  2、关键词排名
  我们可以在关键词报告中环比近期的关键词排名情况,或者实况中查询重点词或者转化词的排位情况,排位是否上升或者下降,有排位的词是增加还是减少,排位变动的是哪些关键词。
  3、行业淡旺季
  对于一些行业来说,行业的淡旺季对消费的影响也较大,这个时候我们要做的就是在保证投产的情况下合理的去调整账户预算,拓展新客户,维系老客户。
  4、竞争对手
  01. 在很多的竞争激烈的行业中存在着恶意点击的情况,尤以医疗行业为甚,在这种情况下,我们要查看通过我们商务通进来的搜索词是否正常,重点词是否在某个时段消费突增,通过排查否掉恶点的IP甚至是IP段位;但是在恶点都是不同的IP的情况下,我们要注意观察是哪个时段的恶点最多,可以适当的暂停账户,以免造成不必要的浪费。
  02. 对手提价或降价。在预算一定的情况下,肯定都是要以投产比作为最终目标,不可能人傻钱多的白白送给百度,那么在这种情况下,不同的项目,不同的客单价,肯定也就有着不同的预算,在不同预算的基础上,如果想要在市场上保持者竞争,肯定会有重点投放的时段和相对高一些的出价,在这点上,我们可以从关键词报告中的排位情况和时段消费上来入手。
  03. 新增对手。通过搜索查看,最近是否有新的竞争对手进入市场,思路和上一点相同。
  二、计划层级
  计划层级设计到的因素比较多,我们从各方面分析一下。
  1、预算分配
  “钱要花在刀刃上”,主次分明。在我们预算一定的情况下,肯定要把我们大部分预算集中在主要的业务上,因为这部分的业务是我们最大产出的来源,剩下的预算放在次要的业务上,一是增加业务和产出的多样化,二是增加我们品牌的曝光度,甚至将这部分客户的注意力转移到主营的业务上来,三是降低我们整体的成本和均价,使账户整体趋于合理稳定。
  2、展现
  主要针对高展现低点击的计划,具体到某个单元和某个创意,调整或者更换新的创意,使创意和本计划所推项目相辅相成。
  3、点击
  查看大部分的点击是在哪个单元,根据实际的转化情况来调整匹配方式和出价。
  4、页面跳出率
  检查关键词和搜索词的匹配度以及关键词和页面的匹配度,页面要能够承载关键词所带来的访客。
  5、消费
  此计划的消费和产出是否合理,对话成本、有效成本以及转化成本是否在合理范围之内。结合搜索词报告检查流量质量,调整匹配方式;根据排位情况,检查本计划关键词出价是否虚高,调整出价。
  6、推广时段
  检查时段的消费和转化情况,根据流量的高峰和低峰进行调整。
  7、地域
  根据地域的消费和转化情况来调整地域系数,控制消费降低成本。
  三、单元层级
  单元层级有一些是和计划层级的调整方向是一致的,在这里说一下不同的地方。
  1、展现
  通过数据查看最高和最低展现的单元,是否应该增加词量。再具体到关键词,是否出价过低或者匹配方式过窄。
  2、点击
  查看单元的点击率,适当的调整关键词的出价,并应用与之相对应的创意。
  3、消费
  消费和产出是否成正比,根据搜索词报告来调整匹配方式以及否词。
  5、创意
  创意和关键词的匹配度,以及创意的展现方式是否合理。
  四、关键词层级
  关键词层级主要是应用四象限分析法来进行调整。
  1、高消费高转化
  对于这部分词,我们要适当的控制出价,优化关键词的质量度,优化我们页面,让页面对我们这部分关键词带来的访客更具有针对性。
  2 、低消费低转化
  这部分词可能是一部分的潜力词,我们可以拓一些和这部分相关的词,增加覆盖面;适当的提高这部分词的出价,争取带来更多的曝光和转化;放宽这部分词的匹配方式,争取更多的流量。
  3、高消费低转化
  优化我们的页面,让页面更具有针对性和吸引力,可以加上一些打折或者是促销活动吸引访客转化;这部分关键词是否出价虚高,降低出价,观察后续的转化情况;如果还是不转化,可以考虑把这部分词暂停。
  4、低消费高转化
  根据这类词的词性和方向,拓更多的词,增加曝光和转化。适当提高出价,争取更多的流量。
  五、创意层级
  1、查看各计划、各单元的创意的展现量和点击率,暂停没有数据的创意,根据所推的项目和页面,结合本公司的优势和卖点,撰写更有针对性的创意。
  2、创意样式。结合自身的行业情况,可以使用一些高级样式,增强曝光度和吸引力。
  六、竞争对手
  1、推广时间。根据对手的投放时间,预估对手的投放强度和力度。
  2、排位情况。观察不同时段,竞争对手不同项目的排位情况。
  3、创意输出内容。是否有新推出的活动或者优惠政策。
  七、客服部门
  多关注客服的聊天内容,一是为了了解访客的需求,我们可以更有针对性的调整推广方向,二是看客服更擅长于转化哪类客户,对于更多不转化的对话,要和客服部门进行沟通,调整话术。
  推广部门是企业的重要部门,关乎着企业的命脉,我们的推广策略、推广方向以及优化手段对企业来说至关重要。以上就是我个人的一些优化思路,希望能帮助到更多的朋友。

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