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  这套底层转化逻辑都不知道,你还做什么推广?【文末赠书】
  在竞价推广中,流量转化就好似一个漏斗。在漏斗的顶部,所展现的流量量级是很大的,在经过点击、访问、咨询一层层过滤,每经过一个环节就流失一部分流量,到最后真正转化的也许连 1% 都不到。
  流量越往下走,流失得越多,基数也就越少。我们经常会说账户推广效果不好,无非就是最终从漏斗底部出来的流量太少。而想要解决这个问题,就需要明白影响漏斗中每一个环节的因素有哪些,而这就是我们今天要讲解的内容。
  什么是营销漏斗?
  营销漏斗是指在营销的过程中,从最初的定位用户到最终转化成交的过程就像一个漏斗,层层筛选以致数值越变越小。
  竞价推广有五个层级,即展现、点击、访问、咨询、成交,漏斗的五层对应了企业搜索营销的各个环节,从最大的展现量到最小的订单量,这个一层层缩小的过程表示不断有客户因为各种原因离开,对企业失去兴趣或放弃购买。
  这个过程就是竞价推广的营销漏斗,如下图所示。
  1、展现:指的是推广信息被展现在搜索结果页中的次数。只有广告被更多的人看到,才会有更多被点击的可能。
  2、点击:指的是用户点击推广信息链接的次数。用户只有进入网站看到了信息,才有进一步成交的可能,所以这个环节尤其重要。
  3、抵达:即用户到达着陆页的次数,要尽可能的减少访客流失。
  4、咨询:咨询量即用户在网站内发起咨询的次数,需提升着陆页质量,让更多访客产生咨询。
  5、成交:成交量即最后成交的数量。竞价推广中所说的转化有很多形式,常见的就是有效线索、电话咨询或者直接下单成交。
  举个栗子:
  假设有 100 名用户通过搜索关键词,看到了我们的广告,但只有 80 名用户被创意吸引进入着陆页;进入着陆页后,却只有 50 个人对产品产生了兴趣,然后再进一步抵达网站;抵达网站后,用户会进行浏览,了解品牌,确定品牌的可信任度,其中会有一部分人对品牌产生信任,另一部分人则关闭网页,此时或许有 30 个人对品牌产生了兴趣,进一步与客服建立联系,形成咨询,但最后被转化的只有 10 人。
  流量越往下走,就会有一部分流失掉,最后所剩无几。导致这种结果不外乎两个原因。
  ▲ 上层流量太小
  ▲ 流失率太高
  因此想要获得高转化,要么扩大漏斗上层的流量,要么减少中间流量的流失率。
  扩大漏斗上层的流量,无非就是拓词,通过大量的关键词来获取一定规模的流量基数。常用的拓词工具有关键词规划师、厚昌分词工具等,都是很好用的,可帮助我们在已有关键词的基础上,进一步拓词。下面来看下如何减少漏斗中间每个环节的流量流失率。
  4个影响因素
  竞价的整个转化流程大致分为五步:展现—点击—抵达—咨询—转化,如果想要提升整体账户效果,那么就需要降低每个环节的流量流失率。首先找到每个环节的影响因素,然后优化每个因素。
  1、点击率
  点击率是指在一个统计周期内,推广信息的点击量占展现量的百分比。
  可能对于很多竞价员来说,提起点击率的影响因素,首先想到的就是创意。创意固然是影响点击率的重要因素,但还有很多其他影响因素,如关键词匹配模式的变更、竞争对手霸屏、关键词上了热搜等。
  2、抵达率
  抵达率是指在一个统计周期内,用户进入着陆页却没有点击进入网站的数量占点击量的百分比。
  抵达率低相对来说是很好解决的,需要竞价员每天仔细地进行网站自检,不忽略任何一个小因素。
  3、对话率
  对话率是指在一个统计周期内,最终产生对话的用户数量占所有点击进入网站的用户数量的百分比。
  访客咨询的前提是对推广的产品感兴趣,需要考虑着陆页推广带来的是否为意向流量?给有意向流量看的着落页是否为高转化率页面?
  4、线索率
  线索率是指在一个统计周期内,客服获取到电话等联系方式的用户数量占对话量的百分比。
  说到线索率,大家应该明白多数和客服能力、流量质量有着不可分割的关系。竞价员和客服经常会因为线索率低互怼。其实说到底,要么是客服话术不到位,要么就是流量质量真的很差。
  高转化一直被竞价员认为是最困难的一件事情。其实不然,只要懂得对它进行拆分,明白转化可以分为几个步骤,每个步骤包含哪些影响因素,当知道如何处理这些影响因素时,也就解决了如何提高转化率的问题。

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