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    做竞价选词不对,努力白费
    经常有朋友问我,投放没效果应该怎么办?效果很差应该怎么办?我个人认为,做竞价做出效果来,其实不难。
    竞价广告的组成元素无非是:关键词+创意+页面+出价+匹配+咨询工具。这其中,我认为预算和出价其实不是效果好坏的决定因素,创意、匹配和咨询工具是辅助元素。
    最核心的问题还是词和页面。做竞价就是选词不对,努力白费。
    说到选词,大家都知道,从关键词规划师里面搜索关键词,然后再去搭建去推广。其实这只是一个常识。成熟的竞价,不仅仅是搜索词,更加在于找词。熟手通常都是把关键词分为3类:高意向词、一般意向词、低意向词。我们重点要选择高意向词和一般意向词,低意向词只是作为流量扩量而已。举个例子:
    学历教育。学历教育的分类很多,分为成考、自考、电大(也叫夜大和国开)、网络教育(也叫远程教育或者继续教育)。这些类别我们可以拓出大几万词来。但是哪些词是有转化的呢?
    这里我们要从两个角度出发,一个是广告主角度,我们要推的要拓的应该是我们账户有转化的词,所以可以根据账户转化去拓,只要你推广一段时间就能知道是哪些词带来的转化;另一个角度是从访客认知去拓。
    就学历教育来说,事实上很多人并不知道自考和成考的区别,多数人认为自己是成年人,所以考学历就是成人高考。所以做学历教育你会发现,其实成考词比自考词的转化要高的多,自考词其实咨询率比较低。尤其是一些热门词,自考网、自考大专、自考本科这样的词,点击多咨询少。
    这也就是告诉我们,做竞价不是简单的搭建推广,而是在于对词性及意向的把控。也可以说,我们一方面要熟悉推广技巧,另一方面要深谙访客心理。
    笔者之前做学历教育,这里分享一点干货。
    就学历教育来说,地域词、院校词、专业词转化非常不错,属于第一档位词性;其次是机构词、费用词、成考词、国开一类词,这是第二档位;自考词以及一些热门词虽然偶尔能带来转化,但是转化成本很高,所以没有必要主投。
    另外,学历教育来说,可以试试行业定投,把行业网址和院校继续教育学院的网址直接拿过来投放,效果非常不错。院校词比较好拓,比如xx大学,你的关键词可以是:xx大学自考本科、xx大学自考价格等等。专业词,你可以根据自己公司的招简去拓,或者去一些行业网站上找一下近三年来热门的自考专业,把这些专业词可以加到账户。
    回到本文的重点。选词不对,努力白费。做竞价如何选准词?这里给三个建议:
    1:推广一段时间之后自己对词进行分类
    如果你已经做了两个月,我觉得很有必要自己对词性做一个分类整理。有些行业一进去词性就归类的非常清楚,比如医疗、教育,但有些行业其实是很不成熟的。
    举例,我最近熟悉的一个行业,产品是除湿机,分为家用和工业。这是个小众行业,不存在所谓的有完善的词性分类。接触几天后,我用自己的思路和宏工具给它分了类,按词根分为:厂家、工厂、厂商、厂、公司、价、钱、费、排名、工业、家用、十大、牌子、哪个好、那个好等等。
    这其中,根据转化和自我理解,厂家类的词和价格类的词属于第一档位,用户基本都是想要购买了,十大、牌子、排名这一类的词,属于第二档位,代表用户在了解中,并不是很强烈想买,然后还有一些词根如作用、什么、效果等,其实是低意向词,只是想了解这个产品,并没有太高意向。
    这种分词法,其实是照搬医疗,通过这样的分词,我们可以把高意向词增加消费,中意向词增加点击,在页面上去优化引导,低意向词,我们可以增加展现,引更多流量。
    2:从业务群体的心理出发
    关键词在很多时候分为书面词和口头词,比如做妇科,书面词是流产,也就是相对规范的用语,但是口头词是人流,就是很多人语言上的。再比如在认知里,其实考学历,主要是自考,但很多人并不知道,以为考学历是成人,所以通常都是先了解成考再是自考。
    再比如做it教育的,有一些做竞价培训,专业术语是SEM,口头语是竞价。那么,我们不仅仅要推书面词,还要主推口头词。要根据用户的心理出发,推用户能够理解的词。
    再比如有些产品,名字很多。但大众并不熟悉,比如净水器,净水器主要分为超滤机和纯水机(也叫RO反渗透净水器),大众并不知道,所以超滤机和纯水机的流量会比较少,净水器的流量会比较大。你如果净水器的流量抢不过,你可以将净水器与超滤机、纯水机组合起来推,比如超滤净水器加盟、直饮纯水机加盟等等,这样就能补一点点量。
    3:有相关度的词可以要,但不能多;无相关性的词,决不能要
    以前做医疗的时候,账户经常有一些相关词和无关词。起初对这两类词其实没有概念,也没怎么管。随着做久之后我发现这两类词,也需要重点关注。先说有相关度的词,是可以要的,确实能引流,但是不能多,多了之后就会造成浪费。对这类词,我们要做的就是优化页面,可以在落地页上去体现一下。无相关性的词,一个也不能要。要了就是浪费钱。
    比如做减肥产品,做外敷,那么肚脐贴什么会瘦就是意向度很高的词,吃什么减肥就是有相关度但相关度很低,这种词就得很低价,匹配要窄(同时保证有展现),且页面要讲究。做普拉提,普拉提是一项运动,这个词就属于无相关性的词,这种词完全就可以不要。
    最后再教你们一个快速搭建账户的办法。适合从业时间不长的人来提升速度。我们找词可以通过这些渠道去找,各个竞价平台的关键词推荐、站长工具,找到了词,直接在分词工具里面分词。PS:后台回复 “分词工具”即可获取网址。
    账户搭建好之后,就是出价和匹配。出价和匹配有很多学问,这里篇幅有限不再赘述。说几个建议:
    1:不管是新手还是老手,不要认为自己已经非常厉害了,我建议还是要自己亲自分一次词,比如你小搜开新户了,可以自己分一次词去搭建账户。这样,你的能力能提升,你对词性的把握会更准;
    2:能用工具就不要手动分词了,手动的太慢了。就算你是新手,也要多用工具,这样可以提升效率。有些公司可能是为了锻炼新手的水平,让手动分。我个人并不认为这有什么好处,时间这么忙,能节省时间干嘛不节省?
    3:一定要清楚自己的产品和业务。相关度不高的词可以加,但是不要加多。业务无关的词可以直接删掉。之前一个朋友做加盟行业,从业务的角度肯定得推加盟代理词,还有厂家批发经销这种词,但是行业很多购买用户都喜欢搜xx十大排名,所以公司领导让他推十大排名一类的词。后来成本爆炸,公司就改变了想法,按他的角度去推。这也就是说,你的业务性质是什么,就推哪些词。竞价是为了转化,不是为了曝光和宣传,要一切从转化出发。
    不熟悉的业务一定要自己找词,自己搭建一遍账户,不要为了节省时间套用别人的物料或者不熟悉的物料。
    选词决定效果!套用物料,很有可能前期浪费钱。花点时间花点心思,打好基础再推广。
    我们知道,大多数人都是通过不断摸索、试错,用青春和时间来换取成长的。因为认知上的局限,走了不少弯路。

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