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    2020竞价专员入门指南,建议全文背诵
    一:熟悉账户
    从新人做起,首先最基础的就是账户结构。账户结构中,有很多的细节。我们先从每个层级和细节说起:
    先来看助手(以下细节设置可以自己打开助手对照来看):
    推广账户:总层级。设置包括日预算、推广地域、ip排除和自主违规校验;
    推广计划:第二层级。推广计划名称、计划预算、移动/计算机出价比例、推广时段、推广地域、推广业务、否词(广否和精否)、计划启用/暂停、创意展现方式优选/轮替、设备类型移动优先/计算机优先、计划类型关键词/行业定投;
    推广单元:第三层级。单元出价、否词、计算机/移动出价比例、分匹配系数、启用/暂停;
    关键词:第四层级。出价、pc访问url、移动访问url、小程序url、状态、匹配模式、标签、启用/暂停/分匹配出价、关键词来源(2020年升级后有的);
    网页地址:等同于关键词,也是第四层级。出价、pc访问url、移动访问url、启用/暂停;
    创意:属于单元下和关键词/网页地址的搭配。创意层级下的设置包括标题(普通通配符和地域通配符)、描述1、描述2、默认访问url、默认显示url、移动访问url、移动显示url、小程序url、启用/暂停;
    再来看网页后台:
    账户层级设置:激活时长、搜索合作网络、百度贴吧流量、目标客户追投、智能创意、高级创意(图片、子链、文本、视频)、同台展现、线索通(回头客、动态文案、智能咨询页和咨询链接)、数据分析提醒;
    计划层:个性化推荐;
    单元层:与助手一致;
    关键词层:出价系数计算器、出价策略;
    人群:包括特征行为和线下到访,特征行为和百度信息流类似,线下到访分为商圈和门店,由原先的区域半径升级而来;
    创意层:基础创意和高级创意。高级创意分为:图片类、子链类、文本类、列表类、视频类、线索类、门店类、下载类。这其中,线索类效果非常不错,可以设置一下。
    三看助手的操作区:
    首先进入助手,左边是账户树,就是我们常规所说的账户结构。左边的推广计划下,打开每个计划就是单元和关键词。在计划下,是筛选模板。我们经常会用到这个工具去筛选物料。筛选模板有推荐模板和高级搜索模板,一般推荐模板用的比较多。推荐模板中最常用的是:不含通配符的创意(发现之后要及时加通配符)、未设置最细业务的计划(发现之后要去设置),为空的物料(包括单元为空、关键词为空和创意为空,一旦发现为空就要补上去)。推荐模板还是很重要的,要经常检查一下;
    筛选模板下是自定义规则,一般用的不多;
    账户树的上面,是功能区。功能区中用的比较多的是,导入/导出、上传/下载、重复关键词、搜索词报告;
    账户树的右边,是操作区。操作区是非常重要的功能,因为我们日常的操作都是在操作区。每一个功能都很重要,只要做推广,就要对这些功能多用,用这些操作键,管理物料会非常方便。具体的操作键,因为比较多,这里不做过多赘述了,可以一个一个去看一下;
    操作区的右上角,是数据下载,这也是非常重要的功能,同时是日常用的非常多的功能。下载数据,时间系统给的是今天、昨天、过去7天、过去14天、过去30天、上周、本月、上月、自定义,这些时间的设置个人觉得百度对数据这环做的还是比较完善的;
    下载数据之后的数据指标包括:消费、均价、点击量、展现、点击率、网页转化、千次展消费、平均转化价格、转化搜索词、关键词来源。
    看完助手的操作区,再看数据分析工具,包括:基木鱼、度小店(主要针对百度二类电商)、观星盘(人群大数据分析工具)、爱番番(百度商业产品crm系统)、营销服务市场(一些营销服务)、v加名片(名片推广)、百度统计和百度商桥;
    这其中,基木鱼、百度统计、爱番番、百度商桥很重要。要经常用基木鱼、统计这两个工具,如果你用爱番番作为你的crm系统,爱番番也要经常用。至于商桥,如果你用商桥,那就很重要。如果你用的是商务通、快商通、53客服或者乐语这类,那就不是太重要;
    此外,百度推广原先还有一个产品,叫离线宝,非常好用,但是现在百度把这个产品闲置了,升级后的后台也没有了离线宝的登录入口。说实在的,离线宝是百度推广中为数不多的非常有效果的好产品,被闲置真是可惜了。
    分析工具之后是账户辅助工具,包括:历史操作记录、关键词规划师、闪投商品推广(适合商品推广)、ocpc(非常重要)、商盾(非常重要,主要是屏蔽恶点)、实况、生意罗盘、优化参谋、业务竞争分析等等。
    其中,ocpc是今年以及之后的一个趋势,随着百度推广大数据系统的慢慢成熟,之后用的人相信会越来越多。
    关于百度的系数和小工具:
    包括地域系数、时段系数、设备系数、人群系数、贴吧流量系数、合作网络系数、分匹配系数、线索通系数、出价策略、线下到访(门店商圈)系数等等,另外还有闪投推广,细节很多,要经常检查下自己的系数是否开了,是否设置的过高,如果不经常查,万一有问题,账户就会造成很大的浪费。
    二:熟悉数据和制作报表
    账户后台的数据报告有很多,并不是每一个都很重要,我们一定要把握主次。来看看有哪些数据,又有哪些是重要的。
    数据报表包括:账户报告、推广业务报告、计划报告、单元报告、关键词报告、搜索词报告、基础创意报告、组件报告、高级创意报告、无效点击报告、定制报告、小程序报告。
    这其中,比较重要的是:
    账户报告,看每天账户的整体消耗点击情况,一般用于做日数据表;
    01. 计划报告,看账户所有计划的消费情况,据此可以判断自己账户的消耗走向。比如医疗我们有可能把同一类词设为一个计划,比如医院计划,费用计划,那么,看计划报告,我们就知道了账户医费词具体的消耗走向。通常计划报告,可以制作病种表,针对非医疗行业,可以制作业务报表;
    02. 单元报告,整体来说,不是特别重要。但是如果你的账户结构,分词是按照词性来分,一个单元一类词性,那么可以用单元报告制作词性表。医疗行业用的比较多,非医疗行业也可以尝试这样做;
    03. 关键词报告:非常重要,主要是看账户的关键词消费、排名等情况,主要是用于账户调整,所以非常重要;
    04. 搜索词报告,非常重要。通常是用于否词,也能据此判断账户的匹配情况,如果整体匹配不佳,说明账户的匹配设置有问题。搜索词报告一般三天或者四天要下载分析一次;
    05. 基础创意报告,是对创意的分析,比较重要。因为账户分析主要是围绕关键词进行分析,所以创意分析不是那么的重要,在重要性上次于关键词;
    06. 组件报告,主要是针对高级创意的线索通,也比较重要;
    07. 高级创意报告,比较重要,可以看看自己账户的高级创意的展现点击情况;
    08. 定制报告,一般用处不大;
    09. 小程序报告,非常少用到,通常投放小程序的广告主才有用;
    整个数据报告板块,关键词报告、搜索词报告是重中之重,其次是计划报告、账户报告。原先升级前还有排名报告,现已没有。
    数据报告之外,我们再看要通过这些报告制作哪些报表。通过账户数据报告,我们可以制作6种常用的数据分析报表:
    01. 日周月报表:即统计每天每个周每个月的情况,有的行业没有周表,而是旬表。但总体而言,就是要做这样的阶段表,来评估效果。
    02. 关键词报表:关键词报表,是非常重要的报表,它是调词调价的依据,一般四天或者一周做一次(跟否词的频次一样),做关键词报表你才能从转化上去调词,你的效果才会更好。
    03. 页面转化表:页面转化表也很关键,关键词转化表是为了调词和调价,而页面转化表是为了调页面,哪个页面的转化率高就用哪个,这样可以提升转化率。页面转化表的做法也不难,网上同样可以搜到,它的做法和关键词转化表的做法差不多。
    04. 病种/业务报表:病种/业务报表是分析病种/业务的,比如你有三个业务,那么可以计划一推a业务、计划二推b业务、计划三推c业务。从而根据计划报告去做病种/业务报表。如果你的计划多,则需要用公式去做这个表。这个表还是很有用的,做法比上述的表稍微复杂一点点,因为它需要和你的账户结构搭配。因为做法流程比较多,这里不做详细说明,你可以网上搜一下,或者找有这种表的朋友要一下。直接改了套用。
    05. 词性分析表:主要是依据单元报告制作成词性分析表。这个表的作用不是很大,主要是调整账户消费走向所用,可以将消费结构梳理正确。做法和病种/业务表一样,相对关键词转化表和页面转化表要复杂一些,可以网上找一下词性转化表的做法。不过用处不是特别大,如觉得麻烦可以不用做这个表。
    06. 小时表:记录每一天每个小时的消费,从而找到转化好的时段和转化差的时段。效果好的时段加投,效果差的时段减投。
    三:熟悉页面优化
    页面是转化的核心,承载着转化。你账户的词调的再好、匹配再精准,但是页面不行,进来也不会产生咨询,这样一来前面的工作就是做无用功了。
    对搜索推广来说,页面有4方面的注意事项:
    1:针对性和丰富性。针对性,第一层意思是指pc页面要针对用户浏览计算机的习惯,移动页面要针对用户浏览手机的习惯;第二层意思是指,你做的页面一定要和关键词相对应,比如你关键词为医院词,那么你页面中必须要主题围绕医院的实力来写,如果主题偏了,那么效果就会差了。常规来说,我们账户会有多种业务或者多种词性,那么就可以针对单个业务或者词性做多个页面。
    即使辛苦一点做十多个页面,只要效果好,也是值得的。
    丰富性,是指你的页面内容要尽可能的丰富,有吸引力。竞价页面不像信息流页面,信息流页面是简短为主,搜索页面尽可能长一点、内容详尽一点。如果按照八屏来做页面,至少有四屏以上来做主内容,其它几屏做其它内容。
    以八屏为例,通常是:
    第一屏:导航+bananer大图,图中通常图文结合,突出亮点;
    第二屏:表单+业务分类;
    第三屏:产品详情+核心卖点;
    第四屏:优惠信息或者活动大促;
    第五屏:成功案例或者案例佐证,最好是图文结合;
    第六屏:企业相关(实力佐证、荣誉资质、媒体报道、团队规模、新闻动态、疑问解答等等)
    第七屏:小表单+联系方式+微博微信抖音头条号百家号等等+电商店铺(设外链);
    第八屏:底部友链、面包屑导航、备案和网站声明等等。
    2:转化组件(通道)和咨询工具
    通过竞价去获客,首先就是页面转化通道和咨询工具要设置的合理、完善。常规的转化组件包括:在线咨询、表单提交、微信加粉、电话拨打、app下载等。这几种转化组件尽可能在页面中设置。
    咨询工具这块的设置包括:在线图标、邀请框、对话框、留言板、吸底组件。这其中,对话框比较有用,吸底组件对移动端比较有用。在线图标和邀请框可以不设。留言板则是客服不在线要设。
    再就是页面可以放上电话号码、短信咨询、微信二维码和表单,增加获客率。
    咨询工具可以在引导语里把自己的联系方式写上去,便于客户添加。然后咨询工具也可以添加电话拨打功能,便于客户直接拨打。
    另外原先还有页面回呼电话离线宝,现已下线,可用快商通代替离线宝。
    3:页面打开速度和代码安装
    页面打开速度一般3秒以内为佳。如果没有加统计代码,或者离线宝代码、咨询工具代码,一定要加一下。尤其流量异常,可以通过其它工具来分析页面问题。
    页面的内容尽可能简单大气,不要弄的窗口那么多、不要出现排版遮挡或者颜色刺眼等问题。
    尽可能从用户的角度去编写内容,尤其是针对痛点去写,在一些痛点文字或者按键上加上对话链接。
    4:移动页面和pc页面各自的针对性
    就目前大搜投放来说,pc和移动两个设备有着很大的差异性。有的行业移动效果好,有的行业pc效果好。所以需要针对pc和移动设计有针对性的页面。
    抛开响应式页面外,pc页面一般要大气、内容丰富、版面干净按钮多,重要信息一定要显眼。比如联系方式和表单,表单一般在第二屏,联系方式常见的是在页面底部,这里我建议把电话、微信号和微信二维码设置在页面右上角。
    移动页面来说,一个是要页面内容丰富,页面中多设点击按钮(按钮上设对话链接)、多设问题、多设案例和实景。可根据不同的词性设计针对性的页面,比如咨询类的词就设咨询页面,查询类的词就是表单页面,流量类的词就设自查页面,通过不同的页面去留住访客。
    四:熟悉问题处理
    从上面的熟悉账户、学会看数据和做报表、再到学会优化页面,这里就是熟悉问题处理了。
    账户在投放过程中会出现很多问题,主要的问题就是两大类,量少和成本高。这里补充一些小问题的处理方法:
    1:有点击无对话是怎么回事?
    先检查页面,页面没问题(打开速度和转化通道没问题),检查搜索词,搜索词没问题,检查平均排名,平均排名没问题,检查抵达率和恶点情况。
    2:推广效果突然下降怎么办?
    一般要看三天的,不要看单天的,只要周平均成本是正常的就没事,百度现在本来就很不稳定,如果一天效果突然下降,第一检查页面和排名;第二下降时段系数,控消费;第三,哪个设备端效果不好,先停哪个设备端。比如移动不行,突然效果很差,实在没办法,那就先停移动。
    切忌,效果如果突然不好,不要急于调整。
    3:成本越来越高的问题该如何解决?
    成本越来越高的因素有很多,主要还是页面和词的问题,你可以试着换页面,提升转化率;关键词你可以试着推一批有转化的词,词性意向高的词;如果页面和词都没问题,你可以尝试ocpc,如果ocpc也不能控制成本。那你的方法就有问题,有必要尝试新方法,舍弃当前的方法。
    4:高意向词匹配到低意向词怎么办?
    一是先否词;二是优化账户结构,把高意向词设一个计划,低意向词设一个计划,高意向词直接广否低意向词。比如一个医院计划,一个原因计划,直接可以在医院计划把原因广否。当然,这是建立在账户结构非常清晰的情况下。如果账户结构没那么清晰,不能这样否。
    账户匹配乱,肯定是匹配方法有问题。根据字符长度、词性和展现数设匹配是一种不错的方法。长尾词宜宽,短词宜窄;高意向词宜窄,低意向词宜宽;展现多的宜窄,展现少的宜宽。
    5:中后期如何优化效果?
    提升关键词质量度,优化创意(文案和配图),适度降低出价,找到一批蓝海词(同行未投但转化很好的词),优化页面(可以多做几个页面测试转化率),抢重点时段,做ocpc+行业定投积极扩量。
    6:如何解决恶点的问题?
    一是商盾;二是咨询工具里屏蔽;三是百度统计屏蔽。另外,看哪个时段恶点多,就停哪个时段;看哪个设备恶点多,就停哪个设备;看哪些词恶点多,可以暂停这些词,也可以精否这些词,一般先精否再暂停,因为搜索词很可能匹配到不同的关键词,所以要先精否。
    7:如何接手老账户?
    一熟悉二分析三动。千万不要一接手就大调,老户尤其忌讳大调,本来很好的效果,一调极有可能把账户调废。慢慢调为好。
    8:如何制定账户计划?
    经常从关键词规划师里面搜一下词,看看哪些词平时很少推,可以试一下。另外,可以从已有转化词出发,多拓一些相关词。比如学历教育中,院校词、地域词、专业词都是转化很好的词,可以把这些词整合起来专门做一个计划。一般制定账户计划,维度很多,比如按业务分,按时间分,按词性分,按匹配分,主要看你的定位是什么。
    9:如何选择竞品词?
    多投一些竞品词,如果侵权就用简写或者错别字代替;再可以试一下做行业定投,把同行的网址拿来投放。竞品词有的转化很好,有的转化一般,价格根据转化而定。
    10:竞价日常要关注的工作有哪些?
    账户后台数据推广情况,客服接线转化情况,销售系统成交情况;百度统计数据情况,除了关注这些,还可以关注下同行投放的情况。另外,定期加下词和网址。
    11:小渠道效果不好怎么办?
    小渠道本身流量就少,就要放量,建议放匹配,尤其是搜狗神马,可以宽一点匹配,短核广泛。360搜索,由于匹配乱,且假量多,不建议放太宽的匹配,应该是抢薄弱时段,比如中午晚上,同行投的少,你可以抢一下,也许有不一样的效果。另外,不管哪个渠道,建议分pc和移动投放,更有针对性。
    12:一直效果不好怎么办?
    那就可能是方法的问题,要考虑换方法。改变自己已有的牢固认知,突破自己的思维,换种策略。
    五:学会写调整方案并应用和跟踪
    做推广经常要写一些方案,有时候是面试,有时候是周会、旬会或者月会。写推广方案要怎么写呢?我相信每个人都有自己的方法。一般常规肯定是四个方面,按这四个方面去写去填充:
    第一个是账户效果及分析。
    账户一周的效果情况,以周或者月为单位来看效果变化,分析的点包括:均价,均价上涨肯定是影响效果的;点击率,点击率下降肯定是需要优化的;线索量,线索量同比上周减少多少,减少的是咨询还是表单,都需要做分析;成本,相比于上周上涨多少,或者下降多少;咨询率,是提升了还是下降了,如果下降是否页面有所修改,等等。这些基础数据需要对其进行分析。
    怎么分析?比如均价上涨,本周是否有做一些大的调整?涨价过高,或者匹配收紧等等。点击率下降,是否价格压低,或者放匹配导致展现增加;线索量下降,是否投放时间减少,或者客服转化不行。等等,这些是需要写在方案里的。
    第二个是方案的优化制定。
    遇到了这样和那样的问题,先找原因,找到之后再找解决方法。针对问题一个一个解决,比如均价上涨,那就降均价;咨询下降,就提升咨询词或者疑问词的消费。等等,自己要对问题做一个方案设计。
    第三个是方案运用,并记录自己的调整措施。
    如果想好了优化方案,就可以去实施了。但实施一定要按规划进行,并记录下来。比如你明天要调100个词的匹配或者出价,那么你调整哪些词,怎么调整,建议记录下来,留到下一周做跟踪反馈。
    做推广有个好习惯是,每天工作的事情,在下班前可以简要记录一下,这样,你后面来看你前面的调整,就会更清晰。说实话,渠道多了账户多了,如果什么都不记,很可能你早上调了什么,你下午就记不住了。也许你的调整,就影响了效果。这时候要找源头却找不到了。
    第四是跟踪自己调整后的效果。
    我们工作除了日周旬月报表、小时表、关键词转化表、页面转化表、业务/病种表和词性表外,还要写阶段总结。阶段总结中,就需要对不同阶段的报表做数据对比。报告分析中,一定要对自己的调整做跟踪和总结。
    怎么跟踪?比如你上周加了一批词或者网址,你做了跟踪码,那么这周就要去看下消费和转化情况。如果不跟踪,就相当于在做无用功。比如你上周加了几条创意,你看下这周有展现的有多少,有点击的有多少?据此去找到高点击创意中的优点。再比如,你改了一批词的价格或者匹配,那么过一个阶段就可以看下这批词的消费和转化。
    这里要注意的是,关键词一定要做好跟踪。创意也可以做好跟踪。
    怎么总结?调的好的地方有哪些,调的不好的地方有哪些。调的好的地方要大力运用,不好的地方要及时修正。对好方法一定要举一反三。
    六:补充一下搜索ocpc
    ocpc其实在范畴上跟数据分析关系不大,它只是一个工具。目前有全量化的趋势,目前门槛已经0门槛了,慢慢所有行业都可以使用,所以是全量化。
    ocpc和过去的小A智投以及现在的出价策略差不多,它可以智能化的调整账户,但相比之下,ocpc的技术性和智能化更高。最先开始是医疗行业投ocpc,医疗也是首个切商家号(基木鱼前身)的行业,ocpc+基木鱼基本就是为医疗行业量身定制,现在慢慢覆盖到其它行业,包括教育、旅游等大投放行业。
    ocpc说有用的有,说没用的有,行业不同,效果不同。而且投放的策略不同,效果也不同。另外一点,ocpc的稳定性和cpc一样,不是很稳定。尤其是投放初期,如果时好时坏,也是很正常的事。
    综此,对ocpc做几个小的总结,一是更适合预算充足的行业;二是适合数据统计精准的行业,比如做app下载的行业,如金融、游戏和app下载;三是比较适合旺季拓量;四是和信息流一样,管住手,不要过多干预;五,投放包和页面是ocpc优化的核心;六,ocpc对于单地域或者单业务比较适合,多地域或者多业务,会复杂一些。
    七:2020搜索推广的形势
    去年写了一篇文章我就说,2020年推广比2019年会更难。那时候,还没发疫情。没有谁会知道2020年年初会有一场疫情波及这么多行业,其影响一直持续至今。对广告行业的影响也尤其大,宏观的数据在此不多说了。
    就个人投放来看,今年三月同比去年,效果要下降不少。不管是搜索还是信息流,从整体上看均是如此。搜索的问题,还是老问题,量逐步下滑,成本上涨。信息流的问题,量比去年同比,有所减少,成本也小幅上涨。百度广点通均不算太稳定,头条相对来说稳定一点。
    从今年的监管来看,无论是最新的广告语禁词还是对于非企的监管,也明显要比以往严的多。从渠道了解到的消息,目前跨区开户查的非常严,不仅如此,对非企二类电商也有限制。除此外,今年的推广政策也变化不小,从渠道了解到,目前不少平台返点降低,而正企签框架的门槛也提高了不少。从渠道了解到,某地百度正企框架门槛升级,100万起才可签框,去年100万内也可签框,今年已经不达标了。可见,平台业绩下滑,也想以此来提升业绩。百度和头条之战,预计今年会更加激烈。
    流量在变,监管在变,渠道政策在变,商业产品也在变。大搜去年末升级了匹配,今年以来,又升级了否词优化工具、账户优化中心等小功能,另外ocpc的门槛也再度降低。从百度频繁更新推广产品,也可以发现百度开始急了,为了业绩也是在不断的变(zhu)革(shui)。
    效果差的时候,不要太怀疑自己,还是要按照常规的思维来,页面-排名-词性-产品(ocpc和定投)-文案-配图。逐个优化调整,相信就能维持住成本,而不至于涨的过高。而针对小渠道,放量放匹配应该是重心,本身流量就少,不放宽推,很难有很好的效果。
    不要只是把自己当做一个竞价员,要把自己当做一个营销人。因为竞价只是营销的一个环节和流程,未来的路还很长。
    无论是百度也好今日头条也好,等等的这些平台,在未来肯定都会逐渐消亡,那什么不会死?营销,营销永远不会死。
    一个企业不可能永远靠新增用户存活,而一个只懂引流的营销人迟早会被淘汰。营销不仅局限于获客这个部分,而是应该从用户的全生命周期来进行营销整合,从中不断找出增长的方法。
    身为SEMer,我们可以选择掌握一套完整的知识体系,也可以搭建一个自己独特的思维系统,这些都是未来的资本。而想要对竞价有一个深入的掌握,还是需要一个系统的学习,循序渐进;需要一门课程来提升自己。

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