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    战争、三国题材强势投放,2020年3月手游买量市场分析
    3月三国、棋牌类手游投放力度较强,战争风格手游在广告金额方面投入较大,模拟类游戏仍疯狂扫量,仙侠类新游齐发力……
    3月份整体手游买量市场呈现何种趋势?各手游风格的市场占比情况如何?头部广告主有哪些投放策略及创意点?本篇以2020年3月1日-3月31日所追踪的游戏行业移动广告投放情报为依据,发布《2020年3月份手游买量市场分析》,手游行业投放参考。
    说明:本报告以投放广告数作为衡量广告投放力度的依据,广告投放数不完全等于其实际广告消耗,仅供参考。本报告提及的广告投放金额来自于 App Growing 基于各平台的cpm成本及广告投放时间等相关综合因素估算而得。
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    手游买量市场整体概览
    1-1 在App下载广告中,手游广告投放总金额(估算)占比
    3月份共监测到近5000款手游投放广告,相比2月份投放的数量有所增加,手游广告投放金额(估算)占整体App推广广告投放总金额的37.16%,同比2月份(36.03%)稍有上升。
    为更好地感知各热门手游风格的买量市场概况,下面选取3月广告投放数TOP100手游及新投放手游TOP100进行分析如下。
    1-2 广告投放数TOP100:战争、三国类强势投放,多款棋牌类手游上榜
    3月广告投放数TOP100中,战争、三国、传奇手游广告投放金额排名前3,占比分别为37.74%、36.95%、15.41%。模拟类在广告数及App数方面占比高,但广告投放金额占比仅有2.65%,可见模拟类如《阳光养猪场》等网赚手游主要走低单价大规模投放路线。
    广告数方面,模拟、战争、三国、棋牌类占大头,模拟类由于《阳光养猪场》的带动,广告数占比依然坚挺,但相比上个月28.49%已明显下降。
    手游App数量分布较为均匀,模拟、战争、三国、仙侠、棋牌五大类占大头。
    此外,《阳光养猪场》蝉联榜首4个月,《阳光养猪场》、《成语大富豪》、《剑与远征》、《三国志·战略版》、《疯狂合体鸭》在本月仍然维持着广告投放数前五位置,三国、棋牌类投放力度较强,各有4款手游上榜。公众号回0408游戏,领取Top50排行
    1-3 新投放手游TOP100:传奇类广告投放金额占比超50%,仙侠类仍强势投放
    3月TOP100新投放手游中,传奇类广告投放金额占比独占鳌头,超50.42%,而在广告数及App数量方面,仙侠、三国类则较为出彩,本月仙侠类新游仍多达22款(2月为27款),三国新游16款。
    从新投放手游TOP20来看,3月仙侠类手游齐发力,共8款上榜。TOP10手游中有一半为仙侠手游,其中《幻灵仙境》广告投放数最高,其余4款分居7、8、9、10名。
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    重点游戏开发商热推手游盘点
    根据广告投放数整理出3月份5大重点游戏开发商的热推手游如下。
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    重点手游类型月度高频词盘点
    基于3月份追踪到的移动广告情报,对不同游戏类型的广告文案进行整理,梳理出该月热推游戏风格——传奇、模拟、三国、仙侠手游高频词如下。
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    热门手游广告创意分析
    根据3月份追踪到的手游数据,我们发现在广告数TOP20榜中有5款游戏上升排名幅度较大,仙侠类《仙剑移动版》及三国类《最强王者》在全行业推广榜排名上升3000名左右,在游戏排行榜排名上升近2000名,那么这两款手游在广告创意方面都有什么套路?
    4-1 仙侠类手游《仙剑移动版》广告创意分析
    《仙剑移动版》于3.26号正式上线iOS端,当天14小时流水即突破200万,在首日并没投放太多广告的情况下依然导入14.7万新增用户,足见其IP强大的号召力。
    1)巨量引擎平台投放量级突出
    《仙剑移动版》在3月重点投放巨量引擎平台,占比高达99.15%,广告媒体主投皮皮虾、西瓜视频、抖音等等。
    2)广告文案重点强调经典IP
    从该手游的词云图来看,《仙剑移动版》在文案方面强调“仙剑”、“预约”、“奇侠传”、“正版”、“多年”等卖点,突出重点突出仙剑IP。
    广告热门文案如下:
    -3000以下的手机勿入,可能带不动这游戏,高精建模4K画质!
    -80后已集体泪崩,这才是当年追的仙剑,高度还原人物
    -武侠大作《仙剑奇侠传》震撼发布!今日登录送SSS侠客!
    -逍遥与灵儿终于再续情缘,仙剑单机版终于出手游了!
    -《仙剑奇侠传》终于出了手游,重温武侠回忆,再续当年神作!
    3)广告创意融合原作经典剧情引爆回忆杀
    在3月份追踪到《仙剑移动版》投放素材量近超2500条,素材形式以视频、竖视频为主,两者总占比超90%。
    《仙剑移动版》以《仙剑奇侠传》为背景,开辟6个主角6条主线剧情,丰富游戏可玩度,让玩家以不同主角的视角沉浸式体验经典剧情。游戏采用3D化国风风格,在广告创意上则灵活运用Q版2D画面及3D画面相结合,重现原作各种经典/高能场景,巧妙运用回忆杀俘获用户。
    ① 重现原作经典剧情+经典人物对白
    展现多个原作经典剧情片段,搭配对应电视剧经典台词对白,回忆杀合辑勾起玩家满满的青春回忆。
    ② 角色介绍+游戏精彩战斗场景
    游戏各重点角色属性、特点介绍,搭配对应精彩战斗场景及轻快旁白配音,整体画面明快,视觉冲击力强,符合年轻玩家喜好。
    ③ 游戏角色评分+礼包码放送
    游戏全角色集中展示,强调重点角色总体评分及战力分布情况,视频下方突出礼包码,吸引玩家进一步点击下载。
    上述《仙剑移动版》热门广告创意合辑:
    4-2 三国类《最强王者》广告创意分析
    1)网易易效平台投放量级突出
    该游戏3月重点投放网易易效、巨量引擎、腾讯广告平台,网易易效及巨量引擎占比均超30%,广告媒体主投网易新闻、抖音、QQ等等,网易新闻占投放大头,占比为38.17%。
    2)广告文案重点强调代言明星及玩法
    从广告词云图来看,《最强王者》重点突出“三国”、“陈建斌”、“策略”、“争霸”等关键词,强调明星代言及策略安排的重要性。
    广告热门文案如下:
    -如果你玩三国一分钱不充,那试试这款吧,武将全靠招降
    -一款真正带兵打仗的游戏,先灭哪国你说了算!
    -真实还原三国战场,领兵百万,征战三国!
    -招武将、攻城池、统三国,三国就该这么玩!
    3)广告创意强调明星推荐、游戏地图及角色
    《最强王者》以经典三国题材为背景,打造丰富地图及众多经典角色,在广告创意方面重在突出决绝的战斗气魄,酣畅的征战及辉煌的历史,迎合热衷三国题材的玩家喜好。
    ① 代言明星引入+酣畅游戏过程
    开始先由代言明星推荐选曹操引入,在选到刘备而让观众诧异之际植入刘备游戏画面,制造矛盾感引起观众好奇心,加深印象吸引下载。
    ② 原作片段引入+开辟新地图战斗过程
    由《三国演义》影视片段引入,继而展示游戏地图及开辟隐藏副本的对战过程,吸引玩家下载试玩。
    ③ 游戏角色合成+美女主播录屏
    展示游戏各角色合成新角色,重点突出最终合成的极品绿毒华佗强大的攻击技能,右下角增加美女主播录屏,搭配夸张旁白,引导男性玩家试玩。
    上述《最强王者》热门广告创意合辑:
    说明:以上所提及的移动广告投放素材及数据来源于 App Growing 所追踪到的移动广告投放情报,并去除品牌的敏感信息,版权归原著者所有。
    以上为2020年3月份手游买量市场分析。

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