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  李佳琦1年卖货50亿,背后投资人揭秘其带货的底层逻辑
  如今,互联网红利消退,电商的获客成本持续攀升,整个市场陷入流量短缺的焦虑之中。此外,富裕年代成长起来的年轻群体强势崛起,他们的文化和精神追求,在消费中的权重越来越大。
  新消费时代下,“内容零售”被看作是又一年度关键词。不同以往的消费需求,各个行业将注意力投向了“内容”。
  诚品书店,作为内容零售综合体,依靠“内容”带货,实现每年营收近百亿;
  李佳琦,作为头部主播,2019年,凭借独具特色的“内容”,实现带货50亿左右;
  公众号“一条”,通过“内容”带货,现在全网粉丝4300万+,20间线下店铺,500万+付费用户,一年收入十几亿。
  人人皆在谈论的“内容”,到底指的是什么?内容与带货的关系又是什么?什么样的内容可以促进带货?
  对此,馒头商学院曾邀请到合鲸资本创始合伙人霍中彦老师,在直播中以诚品书店、一条、李佳琦、宜家等为案例,专门分享内容带货的思维方式与实用方案。
  作者简介:霍中彦,合鲸资本创始合伙人,投资了樊登读书、喜马拉雅、一条、美ONE(李佳琦所属机构)等明星项目。
  当我们在讲内容时
  通常在说什么?
  狭义而言,我把内容定义为一种精神消费品,通常由图片、文字、声音、视频等虚拟要素组合而成。而内容由浅入深,又可以分成四层。
  1  非结构化内容
  第一层,是非结构化内容。在这一层中,内容就是“碎片”。新闻、资讯、短视频等片段式的内容,交付的是一种碎片化的体验。
  2  结构化内容
  往深一层,是结构化内容。图书、电影、电视剧、游戏……都是有结构的,内容也相对复杂,交付的实质是一种沉浸式体验。
  3  标准化服务型内容
  区别于前两层,标准化服务型内容不再是纯内容。内容之外,需要具备附加服务。比如教育培训、知识付费,除了提供知识资料外,还会有老师来专门讲授,交付的实质从“体验”升级为“技能”。
  这一层内容,不再是花几十块钱买本书或是看场电影那么简单,目标用户要付的费用会更高,为了通过教育培训,掌握某种技能,可能会付费几千块甚至是几万块。
  4  定制化服务型内容
  最后一层,是定制化服务型内容。相比于前面三层,第四层内容需要更重度的服务,比如定制咨询。
  定制咨询的付费水平更高,几十万甚至更多。但定制化服务型内容,并不需要把目标用户培养成专家,只需要帮助用户解决问题,比如装修、理财等。这种高付费内容交付的实质,是一种解决方案。
  以上四层内容,由浅入深,程度越来越重,付费的标准越来越高,同时内容本身的复杂程度也越来越深。
  为何内容的流量很大
  却不带货?
  1  内容带货3个关键点
  “为什么我的内容很好,流量很大,但带货不行?”
  我认为在带货之前首先要明确3个关键点:内容的受众是否精准,消费场景是否明确,内容在消费场景中的信用值是否够高。
  比如,发行量10万级的时尚杂志《ELLE》,接广告可以接到手软,但发行量高达500万级的《故事会》却难以带货。
  这是因为时尚杂志的主要受众是一、二线城市热爱时尚潮流的年轻人群,目标人群更精准。
  同时,时尚杂志的内容多为国际时尚资讯、潮流趋势、单品介绍等。对受众来说,在特定消费场景下,具备影响力与足够的信用度。
  反观《故事会》,尽管受众群体更庞大,但却难以精准定位在某个特征明显的圈层中,小孩、老人、妇女都有。场景可能是车站,也可能是餐厅,无法营造出特定消费场景,很难让人产生或提升对产品的信任度。
  同样的问题放到线上,依然存在。
  某些粉丝体量大的情感账号,文章内容以贩卖焦虑、情绪为主,虽然受众广泛,但却很难立住一个固定人设,变现的方式基本以接软文广告为主。
  而反观一些粉丝圈层足够精准的公众号,比如母婴类头部账号“年糕妈妈”,教年轻妈妈如何育儿,塑造了非常清晰的人设,也容易在年轻妈妈这一群体中提升信任感。
  因此,年糕妈妈在公众号卖母婴产品时,粉丝的排斥度不会太高,并容易付费购买。
  在我看来,这种现象反映出一个问题,就是内容、媒体,也是需要有人设的。
  不同人设的媒体,不同深度的内容,对核心用户的影响力是不一样的。因此,带货能力就存着很大的差别。
  2  U型模型,下沉拆解底层逻辑
  如何更深层地分析内容带货的核心问题?我想给大家分享一个思维模型——U型模型。
  通常我们看到一个问题,在思考解决方案时,会以直线型思维进行分析,靠直觉解决问题。
  但借助U型模型,可以在遇到核心问题时,通过继续“深挖”问题,从表象触达到本质,达到思考的极限,最后找到解决问题的方案。
  其实就是四个步骤:定义核心问题——发现问题本质——找到本质解——解决问题。如下图所示:
  回到前文讨论的问题:为什么有些内容难以带货,有些内容却带货有效?
  首先我们需要知道,零售的本质,是人、货、场的连接。
  对于人的环节,核心KPI是获客效率;货的核心KPI是利益效率;场是交易场所,核心KPI是交付效率。
  按照U型模型思考,可以发现内容在人、货、场3个环节中提供的额外价值:
  在人的环节,内容的加入让获客成本降低,获客精度提高;
  在货的环节,内容的加入让选品得到更优的匹配,并且内容本身就带有商品说明的特性;
  在场的环节,特定的内容构建出一个垂直领域的精准场景,构建用户与产品之间的信任,让交易发生的更为顺畅。
  在此基础上,我们能够总结出内容带货的底层特征——定义用户、获取流量、促进转化。
  定义用户,需要定位够独特,识别度够高,构建情感连接。
  获取流量,需要内容触达高频,内容多变,品质稳定。
  促进转化,需要营造场景,构建信任,实现高留存和高转化。
  基于3条底层特征,接下来我将会给大家拆解5个案例,一起看下他们是如何通过内容带货的。
  经典案例拆解
  1  诚品书店
  第一个案例是中国台湾的诚品书店。
  诚品书店虽然名字是书店,但其实是个零售百货。它是华人市场最大的内容零售综合体,城市文化生活高地,文艺人群潮流的圣地,每年营收近百亿。
  △ 图/中国江苏网
  诚品书店通过书店来定义用户。它以非常卓越的选书能力,吸引硬核文化人群,构建品牌高地。
  他们有一本文化杂志《诚品好读》,每个月发行一本,读书人非常喜欢,所以影响力很大,有一帮铁杆粉丝。而喜欢看诚品杂志的通常都是有影响力的KOL,周围都是有话语权的,这样就会有人跟随。
  在获取流量上,首先书店本身自带导流功能,但是光有书店不够,诚品还会搞演出、沙龙、讲座、艺术展览等,大一点的店,还会配备咖啡馆、餐饮等门店。
  △ 图/网络
  通过大量文化活动,把更多人吸引过来,这就是用高频活动来激活和留存用户。诚品书店其中一家分店,去年一年就举办了400多场活动。
  大量的活动和书店把流量带起来后,诚品掌握了和商场谈判的优势,商场们不仅希望他们能够入驻,还会给他们很低的租金以及装修补贴。
  他们自己可能只需要比如5000平方米做书店、搞活动,但一般都会要两三万平方米,多出来地方就做百货。
  诚品会根据自己的审美,去精选大量文创零售品牌入驻,这些零售品牌和它调性是一致的。同时利用诚品的信用背书,促进这些商店的销售。
  所以诚品以较低的租金从商场租赁过来场地,再以很贵的租金,转租给文创零售品牌,他们从中赚取租金差价,获得变现。
  2  一条
  第二个案例是“一条”,一条最早是通过公众号做短视频的。现在全网4300多万粉丝,20间线下店铺,500万+付费用户,一年十几亿收入。
  他们是用生活美学短视频来定义用户。什么叫生活美学短视频?就是视频画面很美,拍摄内容是展现美好生活的。
  一条是2014年创立的,那年有40多家短视频项目拿到融资,都是做搞笑短视频的,只有他们一家是搞美学的。
  他们创始人徐沪生,是《外滩画报》前总编,做生活时尚杂志的,在生活美学上很擅长。他界定的用户,就是那些追求更美好生活的中产阶层,非常清晰。
  他们的短视频拍法,画面的呈现,都有一套专属的方法论,被称为“一条美学”。这套美学对于很多中产阶层,是没有抵抗力的。
  在获取流量上,一条总结出了一套起标题的方法论,既能够吸引用户点开,但是又不low。因为做美学的搞得很low,会让用户非常不适。像震惊类的那种标题,就没有任何美学可言。
  所以在标题的打磨上,一条下了不少功夫,最开始的100多条短视频标题,都是徐沪生自己亲自修改。效果是明显的,“一条的标题术”风行一时。
  在2014年,一条团队意识到广点通转化率非常高,所以当时他们拿出公司1/3的现金,投放广点通,实现了上线14天百万粉丝,上线14个月千万粉丝。
  很多用户看到一条的短视频非常美,就经常有人后台留言询问,说我看你们拍的这些东西都非常好,哪里能买到呢?
  意识到用户的需求,一条开始选择卖货。卖货对他们来说其实并不复杂,因为他们已经通过积累的美学短视频,建立了一套自己的审美标准,构建了一个选题信用。
  既然有几千万用户相信一条的审美标准和选题信用,那么用这个标准来选货是一样的。
  因为本身他们是输出生活美学的,所以他们的选品,基本都是些美美的生活用品。这就是从选题信用迁移到选品,内在的审美逻辑是一致的。
  3  李佳琦
  第三个案例是李佳琦,大家都知道李佳琦卖货能力很强,他一个人就是一个商场。2019年,李佳琦卖了50亿左右的货。
  50亿什么概念?中国每年所有的商场营收排名,一年营收50亿,就可以排进前20。上海陆家嘴有一个商场叫正大广场,一年销售额30亿,是李佳琦的60%。
  惊人的卖货量背后,是李佳琦全网上亿的粉丝。我们看一下他是如何做到的。
  首先定义用户对李佳琦来说非常简单,他是卖美妆的,美妆主要用户是女性,所以他天然就界定了女性。
  这时候怎么获取流量?主要看李佳琦背后的运营团队。李佳琦所在的公司是美ONE。
  早在2016年,淘宝刚开始策划直播项目的时候,美ONE就和淘宝直播建立了战略合作伙伴关系,而且是美妆领域一个很重量级的合作关系。因此也获得了淘宝直播早期的流量支持。
  接下来就是通过各种活动给李佳琦添加各种标签,做事件营销,促使李佳琦出圈。
  2018年9月,李佳琦创造了“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录,自此被誉为“口红一哥”。2018年的双十一,李佳琦和马云同台PK卖口红,一分钟就卖掉1000只口红,而马云只卖出了10只,最终战胜马云。
  去年他们开始发力抖音、微博。他们在微博上发起一个活动,说我们欠佳琦一个关注,一个月涨了五六百万粉丝,在抖音上几个月涨粉4000万。
  通过这些运营,李佳琦成功出圈。从淘宝圈进入全网,运营了大概三年时间,聚集上亿粉丝,实现了流量的获取。
  刚才我提到,我们一定要在一个垂直的场景里构建信用,这个垂直场景是美妆,那么信用怎么构建?
  第一是选品,美ONE的选品非常苛刻,宁缺毋滥。李佳琦每次直播,基本都是上线20个左右的产品,比很多其他主播都要少,就是因为他们选品的流程非常复杂。而严苛的选品流程,也在一定程度保证了商品的品质。
  第二是因为拥有海量用户,拿海量的用户去跟商家谈价钱,可以谈到全网最低价,这样就能让利给消费者。
  第三个措施,我把它叫做润滑剂。因为李佳琦本身是一个很有天赋的主播,他有大量魔性的金句,营造了欢乐的氛围。这就让很多用户,不仅有商品上的物质收益,还能收获精神上的欢乐。
  所以他的转化效率非常高,这也是最终实现转化的重要原因之一。
  4  宜家
  像宜家,他们带货的内容是什么,就是他们的样板空间陈列。
  传统的家具店是怎么陈列的?像理工男一样,做合并同类项。比如说这一片都是椅子,放100把椅子,那边是橱柜,放30个橱柜。他们是以销售者视角,按照便于管理的方式进行陈列,合并同类项。
  但是这个方法对于消费者并不友好。消费者买家具回去,不会把椅子全部堆在一起,而是和桌子以及其他家具,一起搭配使用。
  所以宜家是站在消费者视角,给你比如5个书房样板,5个厨房的样板,5个卧室的样板。
  消费者进去一看,本来想着该怎么搭配,但是却发现宜家已经搭建出了一个完整的空间,而且这个空间有多种方案,可以根据自己的喜好去挑选。
  这些方案就是内容,它融入了创意的元素,而且它的内容是多变的,每个月都可以换其中一两套样板,让消费者常逛常新,有新鲜感。
  你逛宜家不觉得累,是因为你在享受内容。宜家就是通过陈列构成内容。所以这是宜家的套路,这个套路很多零售商也在学习。
  5  阿那亚度假酒店
  很多人不知道阿那亚是什么,它其实是一个度假酒店,第一个店在南戴河,北京开车过去4个小时左右。这家店的内容,说的通俗一点,就是网红建筑。
  很多朋友可能没有去过阿那亚,但你可能看过一个短视频,叫中国最孤独的图书馆,刚好也是一条拍摄的。
  △ 孤独图书馆
  这条视频很火,播放量超过6亿次,在全网引起了关注。除了图书馆,还有一个白色的尖尖的阿那亚教堂,也很出名。
  △ 阿那亚教堂
  这些建筑和海形成了很大的反差,很多人去了之后,就拿着手机拍短视频,发到抖音上,拍照片发朋友圈,自发构成了传播。
  阿那亚内部把它们叫做“精神建筑”,其实就是“网红建筑”。所以建筑本身是能够构成内容的,能够变成吸引客人的钩子。
  不过建筑有个问题,不会多变,你造一个网红建筑,能管10年8年,但是时间一长,大家可能就会厌倦。
  那么,怎么形成多变?他们就搞了大量的文化活动。
  作为一个广告预算为0的地产商,他们每年可以花三四个亿做活动,搞音乐节、戏剧节、演出、夏令营、展览派等等,这些文化活动构成了多样性的内容。
  所以阿那亚的内容就是精神建筑+文化活动,靠着这两类内容,他们产生了非常大的影响力。
  而他们的房子卖得非常好,在那么一个偏远的地方,周围的房价是5000块一平,阿那亚社区能卖到3~5万一平,这就是内容的威力。
  总 结
  以上就是我分享的一些案例,希望能给大家带来一些思考。最后送大家一句话:内容不仅仅是文化产业的主菜,还是所有产业的盐和味精。
  不管你是做什么的,内容用好了,都会让你生意更上一层楼。我的分享就到这里,谢谢大家。

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